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Pourquoi envoyer des paramètres UTM dans un CRM et comment faut-il s’y prendre ?

Nicolas Belhamri
5 min

Avant de commencer, voici une formation gratuite en rapport avec la question traitée dans cet article qui pourrait vous intéresser :

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Pourquoi envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Si vous êtes un business de type SaaS ou Leadgen, il peut être intéressant pour vous de faire remonter des paramètres UTM dans votre CRM lors de la soumission d’un formulaire de votre site web afin de pouvoir identifier en détail les publicités qui fonctionnent le mieux (qui sont les plus rentables dans le temps).

La raison pour laquelle cette pratique est intéressante si vous êtes un business de type SaaS ou Leadgen réside dans le fait que les étapes importantes de votre cycle de vente se trouvent généralement en dehors de votre site web (après la soumission du formulaire), et que les données associées à ces étapes sont généralement présentes dans votre CRM.

Ainsi, en envoyant des paramètres UTM dans votre CRM vous pouvez réaliser des consolidations entre les données agrégées de votre CRM et celles de vos outils publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc) en utilisant les dimensions date, utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content et utm_term en guise de “clé de réconciliation”.

Cette consolidation peut par exemple permettre de répondre à des questions comme :

  • Quelles sont les publicités qui génèrent le plus de MQL, SQL, d’opportunités, de clients, le meilleur ROAS, etc ?
  • Quelles sont les publicités qui génèrent le plus de clients avec une bonne CLV, un faible CAC, un faible CAC Payback, etc ?

Sans surprise, ces insights vous permettent de prendre de meilleures décisions d’investissement et vous aident à améliorer la performance globale de votre acquisition.

À titre d’information, le plus souvent, avec nos clients, pour les projets de consolidation, nous utilisons :

  • Nos propres connecteurs API (+70) pour récupérer les données brutes depuis les outils concernés ;
  • Google Cloud Storage et Google BigQuery pour le stockage des données brutes et analysées ;
  • Google BigQuery et le langage SQL pour le traitement (nettoyage, consolidation, etc) des données (il nous arrive d’utiliser le langage Python pour les traitements très complexes) ;
  • Airflow et Python pour l’automatisation/l’orchestration des différentes tâches d’extraction et de traitement ;
  • Looker Studio, Power BI ou Tableau pour la visualisation des données.


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Comment envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Dans la pratique, pour envoyer des paramètres UTM dans votre CRM il faut :

  • Ajouter des paramètres UTM aux URL de vos publicités ;
  • Collecter ces paramètres UTM dans un cookie (ou autre traceur comme le localStorage) lorsqu’un utilisateur arrive sur votre site web afin de les faire persister sur une ou plusieurs sessions ;
  • Créer un champ caché pour chacun des paramètres UTM dans les formulaires de votre site web ;
  • Créer une variable personnalisée pour chacun des champs cachés sur votre CRM (objet contact généralement) ;
  • Insérer les paramètres UTM présents dans le cookie avant chaque soumission du formulaire.


Comment envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Doit-on demander le consentement utilisateur avant d’envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Doit-on demander le consentement utilisateur avant d’envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Pour répondre à cette question, il faut séparer le problème en plusieurs parties :

Le fait que les données remontent dans votre CRM.

Ici, vous devez surtout vous assurer que :

  • Les utilisateurs soient informés que ces données (UTM) sont collectées via une politique de confidentialité à accepter avant de soumettre le formulaire de contact/démo/lead par exemple ;
  • Ces données soient conservées pour une durée limitée (par exemple vingt-cinq mois) dans votre CRM.

Le fait que les données soient mises en cookie entre l’arrivée sur le site et la soumission du formulaire par l’utilisateur.


Doit-on demander le consentement utilisateur avant d’envoyer des paramètres UTM dans un CRM ?


Ici, afin de vous rapprocher le plus possible des exigences de la CNIL en ce qui concerne le RGPD, il est recommandé :

  • De déposer le cookie de façon à ce qu’il soit uniquement accessible par vous (le domaine du site web concerné) et pas par du JavaScript tiers ;
  • De limiter à une durée de vie du cookie et de ne pas le proroger automatiquement lors des nouvelles visites. On constate que beaucoup d’annonceurs ne gardent que les informations de la dernière session, ou de quelques semaines (pour des raisons d’attribution).

Le fait que, potentiellement, avec ces données dans votre CRM, vous puissiez ré-identifier une personne dans un outil sur lequel vous avez collecté des données sans consentement / en exemption de consentement.

Les paramètres UTM ne contiennent pas de données personnelles, mais les limites du RGPD ne s’arrêtent pas uniquement aux données personnelles, elles s’étendent à tout ce qui pourrait permettre d’identifier de manière sûre une personne.

En effet, si par exemple vous avez déployé un outil analytics exempté de consentement (Piano, Matomo, Piwik Pro, etc), vous ne devez pas, sur cet outil, être en capacité de lier une session / un utilisateur analytics avec une personne physique. Or, potentiellement, sur une combinaison source/medium/campaign/content/term et sur un jour spécifique, il est possible que vous n’enregistriez qu’une soumission de formulaire. Par conséquent, en utilisant les paramètres UTM vous pourriez ré-identifier un utilisateur dans votre solution analytics exempté en réalisant un croisement avec vos données CRM. Ceci est à éviter.

Si vous n’avez pas d’outils qui collectent de données sans consentement, cela ne devrait pas poser problème.

Comme vous pouvez le voir, la réponse n’est pas tranchée sur le fait que oui ou non vous devez demander le consentement utilisateur avant d’envoyer des paramètres UTM dans votre CRM. Cela dépend beaucoup de la manière de faire…

Dans tous les cas, nous vous recommandons de documenter ce point : ce que vous faites, comment vous le faites, quelles sont les sécurités mises en place qui permettent de garantir le respect du RGPD. Le fait de s’être posé les questions, d’avoir mis en place des choses sera toujours apprécié si un jour, on venait à vous challenger sur le sujet.


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Pour aller plus loin !


Si vous voulez aller un peu plus loin dans l’analyse de la performance de vos publicités, vous pouvez envoyer le client_id de votre solution analytics dans votre CRM lorsqu’un utilisateur (ayant accepté les cookies analytics) soumet un formulaire. De cette manière, vous serez en mesure de consolider vos données publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, etc), vos données analytics consenties et vos données CRM afin de réaliser des modèles d’attribution Multi-Touch plus avancés.

À garder en tête également : la demande de consentement induit une perte de données, mais les tendances dans les performances restent très souvent observables même avec cette perte de données.

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