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Taux de rétention

Nicolas Belhamri
7 min

Définition courte

 

Qu’est-ce que le taux de rétention ?

 

Le taux de rétention (Customer Retention Rate, CRR) représente le pourcentage de clients que l’entreprise parvient à conserver sur une période donnée (mois, trimestre, année). Ce KPI (Key Performance Indicator) reflète la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients. Il peut également être utilisé pour évaluer la fidélisation des employés.

Le taux de rétention est indicateur primordial tant pour les SaaS que pour les e-commerce, mais également pour toutes les entreprises qui souhaitent/doivent fidéliser leurs clients sur le long terme. En effet, il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de les fidéliser, d’autant que les clients fidèles sont les plus enclins à recommander positivement l’entreprise.

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Pour aller plus loin

 

Comment calculer le taux de rétention ?

 

Pour calculer le taux de rétention, il est nécessaire de définir la période sur laquelle ce dernier sera calculé (mois, trimestre, année).

Une fois la période d’analyse établie, le taux de rétention se calcule en appliquant la formule suivante :

 

Taux de rétention

 

Prenons l’exemple d’une entreprise X qui compte 100 clients (uniques) au début de la période donnée, 130 clients (uniques) à la fin, et qui a acquis 40 clients (uniques) pendant ce temps. En appliquant la formule ci-dessus, le pourcentage de rétention est égal à 90% :

 

Taux de rétention

 

Avant de poursuivre le contenu, il faut noter que la définition d’un client conservé dépend de la nature de l’entreprise, de son modèle économique ainsi que de ses objectifs.

Pour un SaaS, un client conservé est généralement un client qui renouvelle son abonnement. Pour un e-commerce, un client conservé est un client qui a effectué un nouvel achat de produits avant la fin d’une période spécifique. Cette période spécifique est généralement définie en mesurant la fréquence d’achat moyenne du client concerné, son dernier produit acheté, son âge, son sexe, etc.

Dans le secteur de l’agro-alimentaire, par exemple, les temps d’attente entre deux achats sont beaucoup plus courts que dans le secteur de l’hôtellerie.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients du taux de rétention ?

 

Quels sont les avantages du taux de rétention ?

 

Le taux de rétention est un indicateur clé dont l’analyse possède plusieurs avantages.

Premièrement, le taux de rétention permet de vérifier qu’une entreprise ne perd pas plus de client qu’elle n’en gagne. Ce qui est essentiel pour s’imposer dans la lutte concurrentielle que se livrent les entreprises.

À noter que les clients fidèles sont les plus susceptibles d’accroître leur CLV (Customer Lifetime Value). Ils sont également les plus enclins à recommander l’entreprise positivement, que cela soit à leurs proches ou à travers leurs avis postés en ligne. Une entreprise a donc tout intérêt à suivre et essayer de maximiser son taux de rétention.

L’analyse du taux de rétention permet également de réaliser des prévisions financières sur les prochaines périodes pour prendre des décisions stratégiques.

Néanmoins, le taux de rétention présente aussi des inconvénients.

 

Quels sont les inconvénients du taux de rétention ?

 

Il ne donne pas d’indications sur les raisons du départ des clients, ni sur le taux de satisfaction des clients qui sont restés.

Cet indicateur ne donne pas d’informations sur la qualité des clients partis ou restés. En effet, la CLV varie selon les clients. Dès lors, si une entreprise perd davantage de clients qu’elle n’en gagne, mais que les nouveaux clients ont une CLV beaucoup plus élevée que celle des clients perdus, alors son chiffre d’affaires ne sera pas nécessairement très affecté.

 

Comment visualiser et interpréter le taux de rétention ?

 

Comment visualiser le taux de rétention ?

 

Première visualisation permettant de suivre le taux de rétention sur 12 mois

 

Taux de rétention

 

Ce tableau (pouvant être réalisé sur Tableau Desktop par exemple) regroupe les clients d’une entreprise en fonction de leur date d’acquisition et représente une première méthode de visualisation du taux de rétention dans le temps.

Le pourcentage 64% au croisement de la ligne “1 mai 2022” et de la colonne “Mois 1” représente le pourcentage de clients que l’entreprise a su conserver par rapport au mois 0 (soit la date de l’acquisition des clients analysés, le mois de mai 2022).

Nous apercevons nettement les efforts réalisés par l’entreprise au fil du temps pour améliorer son taux de rétention et fidéliser davantage de clients. Progressivement, l’entreprise améliore son taux de rétention. Notamment, entre mai 2022 et avril 2023, l’entreprise a augmenté son taux de rétention sur le premier mois de 35 points de pourcentage (passant de 64% à 99%).

 

Seconde visualisation permettant de suivre le taux de rétention sur 12 mois

 

Taux de rétention

 

Ce graphique, réalisé sur Looker Studio, reprend exactement les mêmes données qui figurent dans le tableau de cohortes ci-dessus. Ainsi, les deux méthodes fournissent exactement les mêmes informations, mais avec deux visualisations différentes. Il est donc possible de s’appuyer sur la plus parlante pour vous !

 

Comment interpréter le taux de rétention ?

 

L’interprétation du taux de rétention dépend de la nature de l’entreprise, de son modèle économique et des objectifs fixés au préalable.

 

Différence d’interprétation du taux de rétention entre les SaaS et les e-commerce

 

L’interprétation du taux de rétention diffère selon si l’entreprise est un SaaS ou un e-commerce.

Pour les SaaS, le taux de rétention est calculé en fonction du désabonnement des clients sur une période donnée, alors que pour les e-commerce, il est calculé en fonction d’une fréquence d’achats estimée.

La relation client s’établit sur le long terme pour les SaaS (en raison de la dimension abonnement) alors qu’elle est très souvent plus ponctuelle pour les e-commerce.

Les SaaS ont tendance à offrir un service client très important, ce qui affecte positivement le taux de rétention, alors que chez les e-commerce, l’interaction entre l’entreprise et le client est souvent plus limitée après l’achat.

Il y a aussi souvent plus de concurrence entre les e-commerce d’un même secteur qu’entre les SaaS d’un même secteur.

Pour ces raisons, le taux de rétention est généralement plus élevé pour les SaaS que pour les e-commerce.

 

Comprendre une baisse et une hausse du taux de rétention

 

Une baisse du taux de rétention signifie qu’une entreprise perd ses clients existants. Inversement, une hausse du taux de rétention signifie que l’entreprise arrive à les garder, à les fidéliser.

Plusieurs métriques permettent de comprendre les raisons d’une hausse ou d’une baisse du taux de rétention.

Le Net Promoter Score (NPS) mesure la fidélité et la satisfaction des clients vis-à-vis de l’entreprise sur une période donnée. Il est calculé en posant aux clients une question telle que “sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre marque à un ami ?”. Plus ce KPI est haut, plus le taux de rétention risque d’être élevé.

Le taux de produits retournés représente la quantité de produits retournés par rapport au nombre total de produits envoyés sur une période donnée. Plus ce taux est proche de 0 plus la satisfaction est importante. Si les retours produits sont importants, la stratégie de fidélisation de l’entreprise est fortement compromise.

Le CSAT (score de satisfaction client) est utilisé pour évaluer la satisfaction globale des clients vis-à-vis du produit/service proposé par l’entreprise ou d’une fonctionnalité spécifique sur une période donnée. Plus ce KPI est haut, plus le taux de rétention risque d’être élevé.

L’Average First Response Time correspond au temps moyen qu’un client doit attendre pour avoir une réponse du service client à son ticket sur une période donnée. Plus ce KPI est bas, plus le taux de rétention risque d’être élevé.

L’Average Resolution Time correspond au temps moyen qu’un client doit attendre pour que son ticket soit résolu par le service client sur une période donnée. Plus ce KPI est bas, plus le taux de rétention risque d’être élevé.

Enfin, pour mieux interpréter une hausse ou une baisse du taux de rétention, il est nécessaire de le comparer avec les périodes antérieures, mais également avec les entreprises du même secteur. En effet, les taux de rétention varient selon les secteurs d’activité.

 

Comment améliorer le taux de rétention ?

 

Beaucoup d’entreprises semblent avoir des difficultés à fidéliser leur clientèle.

Du point de vue des clients, 85% d’entre eux déclarent que les entreprises pourraient en faire davantage pour les fidéliser et 49% des cadres d’entreprise déclarent ne pas être satisfaits de leur capacité à atteindre leurs objectifs en matière de fidélisation (Harvard).

Écouter le retour des clients

Premièrement, il est évident qu’il faut écouter le retour des clients lors de leurs interactions avec l’entreprise (notamment par des questionnaires) et les prendre en compte dans les stratégies futures. Ceci demeure une stratégie primordiale pour évaluer les points de friction dans le cycle de vie du client.

Favoriser une démarche proactive avec les clients

L’entreprise doit être proactive avec ses clients. Cela peut passer par un rappel lorsqu’il y a une deadline de paiement (pour éviter qu’ils ne se fassent surprendre). Le tout est de communiquer régulièrement avec les clients, et ce, avec une approche personnalisée pour qu’ils se sentent au milieu de l’attention.

Entretenir le désir d’achat du client

L’entreprise peut offrir à ses clients des offres et des réductions personnalisées afin d’entretenir leur désir d’achat au sein de l’entreprise. Elle peut également diversifier son offre et renforcer son rapport qualité-prix.

Faciliter l’expérience client

L’expérience du client lors du parcours achat et lors du service après-vente doit être la plus fluide, la plus agréable et la plus fiable possible. Il faut réduire au maximum les temps d’attente et renforcer la réactivité du service après-vente.

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