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CAC (Coût Acquisition Client)

Nicolas Belhamri
7 min

Définition courte

 

Qu’est-ce que le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Le CAC (Coût d’Acquisition Client) est un KPI permettant d’évaluer l’efficacité et la rentabilité des investissements liés à l’acquisition de nouveaux clients. Plus précisément, il correspond au montant moyen dépensé par une entreprise pour acquérir un nouveau client sur une période donnée.

En analysant le CAC de ses campagnes, groupes d’annonces, etc, une entreprise peut orienter ses dépenses sur les leviers d’acquisition les plus rentables.

 

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Pour aller plus loin

 

Comment calculer le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Le CAC prend en compte tous les coûts engagés sur une période donnée par l’entreprise concernée pour acquérir de nouveaux clients. Il englobe les coûts liés à l’équipe marketing et à l’équipe sales.

La formule pour calculer le CAC est la suivante :

 

CAC (Coût Acquisition Client)

 

Les coûts marketing regroupent toutes les dépenses visant à attirer de nouveaux clients. Cela peut inclure les dépenses publicitaires, les salaires, le coût des outils, etc.

Les coûts sales (présents principalement dans les business B2B) correspondent aux dépenses engagées pour les actions visant à convertir des leads (ou MQL) en clients. Cela peut inclure les salaires, le coût des outils, etc.

Attention, les dépenses visant à fidéliser la clientèle ne doivent pas être inclus dans le calcul du CAC !

Prenons l’exemple d’un SaaS B2B proposant une solution CRM. Sur l’année 2022, les coûts marketing de cette entreprise sont de 100 000 € et les coûts sales de 150 000 €. Sur cette même période, elle a acquis 1 000 nouveaux clients. Ainsi, le CAC de cette entreprise sur l’année 2022 s’élève à :

 

CAC (Coût Acquisition Client)

 

Pour cette entreprise, le coût moyen pour acquérir un nouveau client en 2022 est donc de 250€.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients de suivre le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Quels sont les avantages de suivre le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Suivre le CAC comporte deux principaux avantages.

Premièrement, cela permet à l’entreprise concernée d’identifier facilement les leviers d’acquisition les plus rentables (et inversement) et donc d’orienter la stratégie d’acquisition intelligemment afin d’accroître la rentabilité.

Deuxièmement, le CAC permet à l’entreprise concernée de quantifier les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients, ce qui permet d’établir des budgets prévisionnels en fonction des objectifs de croissance. Le CAC peut également servir à estimer le potentiel de croissance de l’entreprise en fonction du budget alloué à l’acquisition de nouveaux clients.

 

Quels sont les inconvénients de suivre le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Suivre le CAC comporte deux principaux inconvénients.

Premièrement, il ne fournit pas à lui seul un aperçu de la rentabilité des investissements en acquisition client. Pour évaluer la rentabilité de ces investissements, il est nécessaire de compléter le CAC par un KPI reflétant le niveau de revenu (réel ou potentiel) généré par client comme la CLV (Customer Lifetime Value) par exemple. Ainsi, il peut être pertinent pour entreprise de calculer le ratio CLV/CAC. Ce ratio permet de déterminer si les clients acquis concernés génèrent plus de revenus sur leur durée de vie moyenne que ce qui a été dépensé pour les acquérir. Un ratio supérieur à 3 est considéré comme positif et indique la viabilité du modèle commercial.

Un autre KPI permettant d’avoir un aperçu de la rentabilité des investissements en acquisition client est le CAC Payback. Ce KPI (principalement utilisé par les SaaS) mesure la durée d’abonnement moyenne nécessaire par client pour que l’entreprise récupère son investissement initial en acquisition. Plus cette durée est courte, plus l’argent investi en acquisition est rapidement récupéré et réinjecté dans l’acquisition d’autres clients, accélérant ainsi la croissance de l’entreprise concernée. Le CAC Payback se calcule en divisant le CAC par l’ARPC (Average Revenu Per Customer) ou l’ARPU ou l’ARPA.

Deuxièmement, le calcul du CAC peut être complexe en ce qui concerne la répartition des différents coûts. Par exemple, sur une période donnée, il est compliqué de répartir parfaitement le salaire d’un sales sur les clients qu’il a signés, car il est compliqué de quantifier l’effort qu’il a consacré à chacun d’entre eux. Cette complexité est valable pour d’autres types de coûts, comme les dépenses publicitaires, en raison des éventuelles problématiques d’attribution marketing. Cependant, il existe des solutions (plus ou moins techniques) pour se rapprocher le plus possible de la réalité (mettre en place des modèles d’attribution avancés, travailler sur des données agrégées, etc).

 

Comment interpréter le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Que signifie un CAC (Coût Acquisition Client) élevé ?

 

Un CAC élevé signifie que l’entreprise concernée dépense beaucoup d’argent pour acquérir de nouveaux clients. Ainsi, plus le CAC d’une entreprise est élevé, plus les revenus générés par ses clients doivent être élevés si elle veut maintenir une bonne rentabilité.

Il est important de noter que la notion de “CAC élevé” dépend du secteur d’activité, du niveau de concurrence et du modèle économique de l’entreprise concernée. Chaque entreprise doit déterminer un CAC maximum lui permettant de garder une rentabilité cible.

 

Que signifie un CAC (Coût Acquisition Client) faible ?

 

Un CAC faible signifie que l’entreprise concernée ne dépense pas beaucoup d’argent pour acquérir de nouveaux clients. Ainsi, plus le CAC d’une entreprise est faible, moins les revenus générés par ses clients doivent être élevés pour maintenir une bonne rentabilité.

Sous réserve que les clients concernés aient une bonne CLV, un CAC faible est souvent signe d’une bonne stratégie d’acquisition de clients. En effet, pour des raisons de rentabilité, une entreprise préférera un CAC de 300€ avec une CLV associée de 2000€ qu’un CAC de 10€ avec une CLV associée de 200€.

 

Comment visualiser le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Visualisation permettant de suivre et de comprendre l’évolution du CAC sur 12 mois

 

CAC (Coût Acquisition Client)

 

Ce graphique (réalisé sur Looker Studio) montre l’évolution du CAC global d’une entreprise SaaS B2B en fonction de l’évolution du nombre de nouveaux clients et des dépenses en acquisition associées. Il permet de déterminer l’origine macro de la baisse du CAC (baisse des dépenses en acquisition ou hausse du nombre de nouveaux clients).

Nous pouvons observer que le CAC diminue au fil du temps. Cette évolution s’explique principalement par une baisse des coûts d’acquisition tandis que le nombre de nouveaux clients reste globalement stable. Cette diminution du CAC pourrait être mieux expliquée en :

  1. Utilisant un graphique segmentant les coûts (coûts des publicités, salaires sales, salaires marketing, outils sales, outils marketing, etc.) afin d’identifier la provenance des économies enregistrées ;
  2. Utilisant un graphique segmentant le CAC par des segments pertinents (campagne publicitaire d’acquisition, taille de l’entreprise, secteur de l’entreprise, etc.) afin d’identifier si la baisse provient d’un ou plusieurs segments particuliers.

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution du CAC avec une dimension de répartition sur 12 mois

 

CAC (Coût Acquisition Client)

 

Ce graphique (réalisé sur Looker Studio) montre l’évolution du CAC d’une entreprise SaaS B2B avec une dimension de répartition : la taille de l’entreprise cliente. Ainsi, ce graphique montre qu’il est plus coûteux pour l’entreprise concernée d’acquérir des grandes entreprises (GE) que des entreprises de taille intermédiaire (ETI) et petite (PME). Cette différence pourrait s’expliquer par le salaire plus élevé des sales associés (le salaire des sales s’occupant des grandes entreprises est souvent plus élevé que celui des sales s’occupant des plus petites entreprises).

De même que pour le graphique précédent, ce CAC plus élevé pour le segment GE pourrait être mieux expliquée en utilisant un graphique segmentant les coûts (coûts des publicités, salaires sales, salaires marketing, outils sales, outils marketing, etc.) pour chacun des segments (GE, ETI, PME).

 

Comment améliorer le CAC (Coût Acquisition Client) ?

 

Optimiser le ciblage publicitaire

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut optimiser son ciblage publicitaire en ciblant les personnes les plus susceptibles de devenir clients. Cela peut par exemple prendre la forme d’une audience similaire (Lookalike) comme le propose Facebook Ads en permettant de cibler des personnes avec des caractéristiques (sexe, âge, centres d’intérêt, etc.) similaires aux clients existants de l’entreprise concernée. De cette manière, les dépenses publicitaires sont optimisées, ce qui devrait faire baisser le CAC. Pour évaluer son ciblage publicitaire, l’entreprise peut utiliser plusieurs KPI comme le CPC, le CPM, le CTR ou encore le taux de conversion.

 

Mettre en place de l’A/B testing

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut mettre en place de l’A/B testing sur le contenu de ses publicités (créatives, wording, etc.) ainsi que sur ses landing pages pour déterminer quelles variations sont les plus efficaces pour augmenter le taux de conversion. De cette manière, le taux de conversion est optimisé, ce qui devrait faire baisser le CAC.

 

Diminuer la déperdition entre chaque étape du funnel de conversion

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut analyser chaque étape de son funnel de conversion afin d’identifier les points de frictions et apporter des ajustements ciblés dans le but de diminuer la déperdition entre chaque étape du funnel de conversion. De cette manière, le taux de conversion est optimisé, ce qui devrait faire baisser le CAC.

 

Mettre en place des programmes de parrainage

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut mettre en place des programmes de parrainage permettant à ses clients satisfaits de recommander ses produits / services. De manière générale, acquérir un client avec une recommandation coûte beaucoup moins cher qu’acquérir un client avec une publicité, ce qui devrait faire baisser le CAC.

 

Améliorer le niveau de satisfaction des clients

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut fournir un excellent service client et une expérience utilisateur exceptionnelle afin d’améliorer le niveau de satisfaction de ses clients. Ses clients satisfaits sont plus susceptibles de rester fidèles et de recommander ses produits / services. De cette manière, elle acquiert de nouveaux clients gratuitement, ce qui devrait faire baisser le CAC. Pour évaluer le niveau de satisfaction de ses clients, l’entreprise peut utiliser plusieurs KPI comme le NPS, le CSAT, ou encore le CES.

 

Automatiser ses processus marketing et sales

 

Pour améliorer (baisser) son CAC, une entreprise peut automatiser ses processus marketing et sales en utilisant des outils de marketing automation (ActiveCampaign, Sendinblue, Mailchimp, etc), des scripts d’automatisation maison, etc. De cette manière, la charge de travail à faible valeur ajoutée est éliminée, minimisant ainsi les besoins en mains-d’œuvre et donc les salaires, ce qui devrait faire baisser le CAC.

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