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ROAS (Return On Ad Spend)

Nicolas Belhamri
10 min

Définition courte

 

Qu’est-ce que le ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Le ROAS (Return On Ad Spend), qui signifie retour sur investissement publicitaire en français, est un KPI utilisé dans le marketing pour évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne sur des plateformes telles que Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, et autres. Ce KPI mesure les revenus générés pour chaque euro investi dans une campagne, un groupe d’annonce ou encore une annonce publicitaire.

Aujourd’hui, la publicité représente une part importante des investissements des entreprises, il est donc essentiel de mesurer les résultats de ces investissements. Le suivi du ROAS permet aux entreprises d’identifier les campagnes et stratégies publicitaires les plus efficaces afin de mieux orienter leurs dépenses.

Il est possible de calculer le ROAS à différents niveaux tels que la plateforme (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc), la campagne, le groupe d’annonces ou encore l’annonce, ce qui permet une analyse granulaire de la performance des publicités. Cet indicateur est utilisé à la fois par les entreprises en interne et par les prestataires marketing.

 

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Pour aller plus loin

 

Comment calculer le ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

La formule du ROAS est plutôt simple. En effet, il suffit de diviser le chiffre d’affaires généré par une publicité par son coût.

Dès lors :

ROAS (Return On Ad Spend)

Le ROAS peut-être multiplié par 100 afin d’obtenir un pourcentage.

Malgré la simplicité de la formule du ROAS, il est tout de même nécessaire de détenir au préalable certaines données pour le calculer (le chiffre d’affaires généré par la publicité concernée ainsi que son coût).

Le coût d’une publicité sur une période donnée est plutôt simple à récupérer, il est disponible dans la plateforme concernée (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc). Le chiffre d’affaires généré par une publicité sur une période donnée est quant à lui un peu plus compliqué à récupérer si vous voulez faire les choses correctement.

La complexité réside dans le fait qu’il existe plusieurs modèles d’attribution marketing pouvant chacun faire varier (plus ou moins) le nombre de conversions et donc le chiffre d’affaires réalisé par une publicité sur une période donnée.

Afin d’illustrer ce qu’est l’attribution marketing, prenons un exemple très simple.

Comme tous les soirs, Pauline scroll son fil d’actualité Facebook. Tout d’un coup, une publicité pour un parfum s’affiche. Intéressée par le produit, Pauline décide de cliquer sur cette publicité et de se rendre sur le site web e-commerce associé. Une fois sur le site web, Pauline visite 6 pages puis s’en va.

3 jours plus tard, Pauline est sur Snapchat quand soudain, une publicité affichant 40% de réduction sur le parfum qui l’avait intéressée 3 jours plus tôt apparaît. Se disant que c’est une superbe offre, elle clique sur la publicité, et décide d’entamer le funnel d’achat en ajoutant le produit au panier et en se créant un compte. Malheureusement, son père l’appelle pour une urgence. Elle quitte donc le site web sans finaliser l’achat.

5 jours plus tard, Pauline reçoit une newsletter concernant ce même parfum et affichant “plus que 24 h avant la fin de la promotion de 40%”. Pauline n’hésite pas une seule seconde, clique sur le lien, et finalise enfin son achat sur le site e-commerce (pour un montant de 100 euros).

Nous avons donc, ici, un parcours client qui, pour une seule conversion, s’étend sur 8 jours et met en jeu 3 publicités sur 3 plateformes distinctes (Facebook, Snapchat et newsletter).

ROAS (Return On Ad Spend)

Se pose alors la question suivante : Comment est-ce que nous pouvons répartir le plus justement possible la valeur de cette conversion (le chiffre d’affaires – 100 euros) sur ces 3 publicités afin de calculer le ROAS de ces dernières ?

Attribuer 100 % de la conversion à chacune de ces publicités serait une erreur car :

  1. Si nous sommons le chiffre d’affaires généré par ces 3 publicités, nous nous retrouvons avec 300 euros au lieu de 100 euros, ce qui n’est pas réel
  2. Les publicités n’ayant pas le même objectif (l’une étant une publicité à objectif de notoriété et les deux autres des publicités à objectif de conversion), il est très réducteur de leur attribuer le même % de contribution
  3. L’engament généré avec la marque par ces trois publicités n’étant sûrement pas identique, il est très réducteur de leur attribuer le même % de contribution

Il existe plusieurs modèles d’attribution permettant de répartir une conversion sur les publicités concernées et chaque entreprise doit utiliser le modèle le plus approprié en fonction de plusieurs critères qui lui sont propres.

Dans notre exemple, l’entreprise pourrait considérer que la publicité qui a fait découvrir le produit à Pauline est celle qui a le plus contribué à la conversion et donc lui attribuer 100 % de la conversion et 0 % aux deux autres. Elle pourrait également décider de répartir 33,33 % de la conversion aux 3 publicités. Ainsi, le choix du premier modèle ou du second ferait effectivement varier le chiffre d’affaires généré par chacune de ces 3 publicités.

La création et le déploiement d’un modèle d’attribution implique très souvent du travail technique sur les données. Pour cette raison, le chiffre d’affaires généré par une publicité sur une période donnée peut être plus ou moins compliqué à récupérer en fonction du ou des modèles d’attribution choisis.

Il existe une multitude de modèles d’attribution et c’est un très gros sujet en data marketing. Si vous voulez en savoir plus, voici une formation :

Formation sur l’attribution marketing (2023)

Il est possible de récupérer le chiffre d’affaires généré par une publicité sur une période donnée directement sur la plateforme concernée (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc). Cependant, ce chiffre d’affaires est rarement fiable, car il ne prend pas en compte les éventuelles publicités réalisées sur d’autres plateformes (cf. exemple ci-dessus). Pour récupérer un chiffre d’affaires fiable, il est souvent nécessaire de consolider plusieurs sources de données (analytics, CRM, publicitaires, back-office, etc) afin de reconstruire les parcours clients et créer les modèles d’attribution appropriés.

Une fois que le chiffre d’affaires généré par une publicité sur une période donnée ainsi que son coût sont obtenus, il est possible de calculer le ROAS.

Prenons l’exemple d’un e-commerce. Supposons qu’il ait réalisé une publicité sur Google Ads et que celle-ci ait généré 50 000€ de chiffre d’affaires sur une période donnée pour 10 000€ dépensés. Avec ces données, le ROAS serait de 5 (500%), en effet :

ROAS = (50 000 / 10 000) = 5

Dès lors, pour chaque euro investi sur une période donnée, la publicité a généré 5€ de chiffre d’affaires.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients du ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Quels sont les avantages du ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Le suivi du ROAS compte plusieurs avantages.

Tout d’abord, le suivi du ROAS permet d’améliorer la performance publicitaire globale en identifiant et priorisant les stratégies et les canaux publicitaires les plus efficaces.

Ensuite, l’utilisation du ROAS permet de réduire les coûts en supprimant les investissements non rentables, ce qui se traduit par des économies sans compromettre la performance globale.

Enfin, la mesure du ROAS facilite la budgétisation des coûts publicitaires car il permet de les anticiper, ce qui peut être utile pour les prédictions financières.

 

Quels sont les les inconvénients du ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Le suivi ROAS compte plusieurs inconvénients.

Tout d’abord, ce KPI est incomplet, car il ne mesure que le retour sur investissement publicitaire en termes de chiffre d’affaires et non en termes de bénéfice. Il doit donc être adapté afin d’intégrer le prix de revient complet des conversions (exemple : le prix de revient des produits d’une transaction pour un e-commerce) ou complété avec d’autres KPI plus macro reflétant la rentabilité de l’entreprise concernée (ROI, EBE, etc).

Le ROAS n’est pas un KPI actualisé, cela signifie qu’il ne prend pas en compte la somme des revenus généré par un client sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise concernée. De ce fait, c’est un indicateur court-termiste qui est souvent remis en question, car il ne prend pas en compte la notion de rétention client qui devient de plus en plus importante. En effet, il est plus intéressant d’enregistrer un bon ratio CLV / CAC qu’un bon ROAS. Il peut donc être très intéressant de compléter l’analyse de la performance d’une publicité avec le ratio cité précédemment (CLV / CAC).

Enfin, le ROAS ne prend pas en compte la notoriété acquise par la publicité concernée. Il peut donc être très intéressant de prendre en compte d’autres KPI dans l’analyse de la performance d’une publicité comme le nombre d’impressions et de clics, le CPM, le CTR, le temps de lecture moyen de la vidéo (si la publicité est une vidée), etc.

 

Comment interpréter le ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Tout d’abord, notons qu’il n’existe pas réellement de règles déterminant ce qu’est un bon ou un mauvais ROAS, de nombreux critères doivent être pris en compte. Il peut varier d’un secteur à l’autre, et d’un canal de diffusion (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, etc) à l’autre. C’est pourquoi, avant de lancer une campagne publicitaire, il est recommandé de déterminer un ROAS minimum, acceptable et ciblé.

Généralement, il est plus intéressant pour une entreprise de comparer son ROAS avec les objectifs le concernant qu’elle s’était fixée au préalable plutôt qu’avec celui d’autres entreprises (sauf si les entreprises sont très similaires). Il est également important d’analyser l’évolution du ROAS au fil du temps, l’objectif étant d’améliorer les performances de l’entreprise au fil des mois.

 

Que signifie un ROAS élevé ?

 

Généralement, plus le ROAS est élevé, mieux c’est pour l’entreprise : un ROAS élevé signifie que les investissements réalisés ont porté leurs fruits et ont généré un bon chiffre d’affaires.

Pour savoir si le ROAS est bon, un critère à prendre en compte est la marge réalisée, en effet plus la marge est élevée, moins il est nécessaire que le ROAS soit élevé.

Notons que le ROAS dépend d’un certain nombre de facteurs : il dépend des objectifs publicitaires, il varie en fonction du secteur d’activité de l’entreprise, etc. Dès lors, il est nécessaire de prendre en compte ces facteurs avant de déterminer la qualité du ROAS. Par exemple, si l’objectif d’une campagne publicitaire est d’augmenter la notoriété de l’entreprise, alors son ROAS sera nécessairement faible, car ce type de campagne n’entraîne pas de conversion immédiate. Cela ne signifie pas pour autant que la campagne est inefficace.

D’autre part, le ROAS doit être comparé avec d’autres indicateurs tels que le ROI, la CLV ou encore le ratio CLV / CAC pour déterminer s’il est bon ou non. Par exemple, si le ROAS d’un projet est élevé, mais que le ROI de ce même projet est négatif, alors les publicités associées à ce projet n’ont pas été rentables, car les dépenses engagées dans ces dernières sont supérieures à la marge générée par ce projet.

 

Que signifie un ROAS faible ?

 

Un ROAS faible ou négatif signifie qu’une publicité n’est pas rentable (ou pas suffisamment rentable) : que les investissements réalisés n’ont pas porté leurs fruits et n’ont pas généré suffisamment chiffre d’affaires.

Il est important d’apprécier l’évolution du ROAS dans le temps, en effet un ROAS faible peut malgré tout se révéler de bon augure s’il est de plus en plus élevé : l’adaptation de la stratégie publicitaire dans le temps porte ses fruits.

 

Comment visualiser le ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution du ROAS (Return On Ad Spend) par source sur 12 mois

 

ROAS (Return On Ad Spend)

 

Ce graphique (qui peut être réalisé sur Looker Studio) illustre l’évolution du ROAS (Return on Ad Spend) de différentes plateformes publicitaires. Cette représentation visuelle facilite la comparaison des différents ROAS, permettant ainsi d’évaluer l’efficacité des plateformes publicitaires et de choisir la ou les plus rentables.

Dans cet exemple, nous pouvons comparer le ROAS de quatre plateformes publicitaires distinctes (deux réseaux sociaux et deux moteurs de recherche). Le graphique révèle que la plateforme Google Ads est nettement plus performante que les autres. En effet, chaque euro dépensé sur Google Ads génère entre 4,5€ et 5€. En revanche, la plateforme TikTok Ads n’est pas très rentable. En effet, elle génère souvent moins d’un euro par euro dépensé et ne génère jamais plus de 1,3€ pour 1€ dépensé. Il serait donc peut être judicieux de mettre fin aux publicités sur cette plateforme (hypothèse à valider avec d’autres informations).

De plus, en comparant les résultats, il est évident que le ROAS de Google Ads est supérieur à celui de Bing Ads. De même, le ROAS de Facebook Ads est plus élevé que celui de TikTok Ads. Étant donné que ces plateformes sont équivalentes deux par deux, il pourrait être pertinent de se concentrer sur Google Ads et Facebook Ads (hypothèse à valider avec d’autres informations).

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution du ROAS (Return On Ad Spend), des coûts et du chiffre d’affaires sur 12 mois

 

ROAS (Return On Ad Spend)

 

Ce graphique met en évidence l’évolution du ROAS en fonction du chiffre d’affaires et des coûts d’une campagne publicitaire.

Ainsi, le graphique démontre une tendance à la hausse du ROAS. Cette progression est rendue possible par une diminution graduelle du coût de la campagne publicitaire concernée, tandis que le chiffre d’affaires reste globalement constant et élevé. Entre janvier et décembre 2022, le ROAS a triplé, passant de 2€ pour chaque euro dépensé en janvier à plus de 6€ en décembre. Cette augmentation témoigne d’une stratégie efficace.

Cependant, il est important de souligner une baisse du ROAS entre avril et juin, alors même que les coûts diminuent. Cette diminution s’explique par une baisse du chiffre d’affaires. Il est probable que cette baisse soit due à des facteurs externes à l’entreprise ou à un test, car elle est temporaire.

 

Comment améliorer le ROAS (Return On Ad Spend) ?

 

En premier lieu, pour améliorer le ROAS, il est important de cibler les bonnes personnes. Pour ce faire, l’entreprise peut cibler des personnes similaires à ses clients (via des audiences similaires sur Facebook Ads par exemple).

Il est aussi important de ne pas diffuser les publicités pendant une durée excessive afin d’éviter la « fatigue publicitaire ».

De plus, il est essentiel de supprimer les campagnes les moins efficaces en menant par exemple plusieurs campagnes en parallèle et en calculant le ROAS pour chacune d’entre elles. Cela permet d’allouer davantage de budget aux campagnes les plus performantes et de réduire (ou supprimer) le budget sur les campagnes moins performantes.

Les dépenses publicitaires dépendent beaucoup du CPC et du CPM, il faut donc optimiser le plus possible les KPI qui affectent le CPC et le CPM, par exemple :

  1. Le CTR (KPI reflétant la qualité de la publicité sur la plateforme concernée)
  2. Le Customer Feedback Score (KPI reflétant la qualité de la publicité sur la plateforme concernée)
  3. Le taux de rebond (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  4. le CLS (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  5. le FID (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  6. le LCP (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  7. La durée moyenne d’une session (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  8. Le nombre de pages moyen par session (KPI reflétant la qualité de la landing page)
  9. Etc

Enfin, il peut être intéressant d’augmenter la valeur du panier moyen en :

  1. Augmentant le prix des produits
  2. Proposant des services à l’achat
  3. Mettant en place cross-selling et de l’up-selling
  4. Améliorant l’expérience client

 

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