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Le guide ultime du plan de taggage (2021)

Nicolas Belhamri
14 min

Qu’est-ce qu’un plan de taggage (ou plan tracking) ? Comment en construire un correctement?

On vous explique tout dans ce guide ! 👨‍🏫

Sommaire

  1. Qu’est ce qu’un plan de taggage ?
  2. Plan de taggage : un document indispensable dans tout projet tracking
    1. Des données plus fiables
    2. Des données plus poussées
    3. Une collecte complète
    4. Une meilleure compréhension pour vos équipes d’analystes
    5. Une implémentation facilitée pour vos développeurs
  3. Les différentes étapes d’une mission tracking
    1. La création d’un plan de mesure
    2. Le choix des outils de collecte les plus adaptés
    3. La création du plan de taggage
    4. Le déploiement du plan de taggage
    5. La recette du plan de taggage
    6. La configuration des différents outils de collecte
    7. La création d’un dashboard analytics sur-mesure (Google Data Studio)
  4. Comment construire un plan de tracking web GA/GTM ?
    1. La page d’accueil
    2. La page « Liste des événements à tracker »
    3. La page « Définition des variables dataLayer »
  5. Comment faire la recette d’un plan de tracking web GA / GTM ?
    1. La recette du dataLayer
    2. La recette des tags (balises) analytics, publicitaires et CRM
  6. Quelques notions importantes
    1. Qu’est-ce qu’un plan de mesure ?
    2. Qu’est-ce qu’un dataLayer ?
    3. Qu’est-ce qu’un Tag Management System ?
    4. Qu’est-ce que Google Tag Manager ?

Qu’est ce qu’un plan de taggage ?

Un plan de taggage, aussi appelé plan de tracking, est un document (souvent un spreadsheet) utilisé par les entreprises pour normaliser la façon dont elles collectent leurs données on-site (site web et application mobile).

C’est un document essentiel en amont de toute mission de collecte de données web ou app. Il vous permet de tirer pleinement parti de vos solutions analytics (Google Analytics, AT internet, Matomo), ainsi que de vos différentes plateformes publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads, etc) et CRM (Salesforce, Hubspot, etc).

Fondamentalement, un plan de tracking retranscrit techniquement vos besoins en tracking.

Il liste l’ensemble des événements (généralement des actions utilisateurs) que vous aimeriez tracker ainsi que l’ensemble des paramètres associés à chacun, et spécifie quand, pourquoi, et comment ils doivent être trackés.

Bien entendu, cette liste centrale d’vénements peut s’allonger et évoluer avec le temps.

Utilisé à la fois comme outil de gestion de projet et comme document de référence, un plan de taggage permet d’aligner plusieurs personnes autour d’une même stratégie de collecte de données.

Un plan de tracking est un document qui vous permet :

  • De lister et formaliser les informations relatives à votre site web ou application que vous voulez collecter afin de mener à bien vos différentes analyses.
  • De spécifier techniquement la manière de collecter ses données afin qu’elles remontent bien dans vos différentes plateformes analytics, publicitaires, et CRM.

Plan de taggage : un document indispensable dans tout projet tracking

Chez Boryl, on a relevé 5 grandes raisons qui font du plan de taggage un document indispensable dans tout projet tracking web ou app :

Des données plus fiables

Un plan de tracking crée une base de référence pour les processus de gouvernance des données et garantit une collecte des données fiables.

L’analyse et la visualisation de vos données dépendent de la qualité de vos données. Des données fiables permettront à votre équipe de prendre des décisions plus justes.

Des données plus poussées

La création et l’implémentation d’un plan de taggage vous permettent de collecter des données plus intéressantes que ce que vous permet de collecter un code de suivi traditionnel « Page vue » (comme celui de Google Analytics par exemple).

Une collecte complète

La création d’un plan tracking permet de ne pas passer à coter des évènements essentiels que vous devez tracker en temps que SaaS, e-commerce, marketplace ou encore site vitrine.

Une meilleure compréhension pour vos équipes d’analystes

Un plan de taggage permet à chaque analyste au sein de l’entreprise de savoir comment et pourquoi telle ou telle donnée est collectée, dans quelle condition, etc.

Ce document les aide à comprendre quelles sont les données disponibles et comment ils peuvent les utiliser pour leurs analyses.

Une implémentation facilitée pour vos développeurs

Un bon plan de tracking donne tous les détails relatifs à l’implémentation technique du plan de tracking. Ce qui facilite grandement l’implémentation du plan de taggage pour vos développeurs.

Les différentes étapes d’une mission tracking

Chez Boryl, une mission tracking se déroule généralement en 6 étapes :

La création d’un plan de mesure

Dans un premier temps, pour chaque mission, nous réalisons un plan de mesure qui recense l’intégralité des informations indispensables à la bonne réalisation de cette mission.

L’objectif étant de répondre à des questions du type :

  • Quels sont les objectifs macro du site web ou de l’application ? (augmenter le nombre de ventes et le chiffre d’affaires, augmenter le nombre d’utilisateurs, etc).
  • Quels sont les KPI qui permettent de suivre parfaitement l’atteinte de ces objectifs ? (taux de conversion, nombre d’utilisateurs actifs, nombre de ventes, etc).
  • Quelles sont les différentes étapes du ou des funnels ? (s’il y en a)
  • Quels sont les pixels publicitaires à déployer ?
  • Comment gérer le consentement utilisateur ?

Lors de cette étape, il nous arrive également de faire un audit de l’existant s’il y a déjà des choses qui ont été implémentées.

Le choix des outils de collecte les plus adaptés

Une fois que nous avons répondu à toutes ces questions importantes, nous conseillons le ou les outils de collecte les plus adaptés au besoin. Généralement, pour du tracking de site web, la combinaison de Google Analytics, Google Tag Manger, et Axeptio (pour la gestion de consentement utilisateur) permet de répondre à la quasi-totalité des besoins.

On vous met tout de même une liste des outils les plus connus / performants par catégorie :

Outils Web Analytics : Google Analytics, Matomo, AT Internet, Adobe Analytics

Outils App Analytics : Adjust, AppsFlyer, Firebase

Tag Management System : Google Tag Manager, TagCommander, Tealium iQ

Consentement utilisateur : Axeptio, Cookiebot, iubenda

La création du plan de taggage

Une fois le plan de mesure terminé et les outils choisis, nous créons un plan de taggage recensant l’ensemble des événements (généralement des actions utilisateurs) à tracker ainsi que l’ensemble des paramètres associés à chacun d’eux, en spécifiant quand, pourquoi, et comment ils doivent être trackés.

On vous en dis plus un peu plus bas concernant la structure d’un plan de tracking ! 😉

Le déploiement du plan de taggage

Le plan de taggage terminé, il faut maintenant l’implémenter !

La manière la plus fiable d’implémenter un plan de tracking est de passer par un développeur qui déclenchera les envois de données dans le DataLayer via des réponses serveurs.

Il est tout de même possible de faire tout depuis le Tag Management System (Google Tag Manager par exemple), mais nous ne le recommandons pas.

Chez Boryl, nous proposons à nos clients deux options pour le déploiement d’un plan de tracking :

  • On se charge du déploiement (si vous n’avez pas de développeur disponible en interne)
  • On se place en support au déploiement (si vous avez un développeur disponible en interne)

La recette du plan de taggage

Il s’agit de l’étape de vérification. C’est une étape longue, mais nécessaire. Dans le cas d’un plan de tracking Google Analytics + Google Tag Manager, elle permet de vérifier que les données qui sont envoyées dans le dataLayer sont fiables et envoyées au bon moment.

Chez Boryl, dans le cas où l’intégration du plan de tracking est gérée de votre côté, nous lançons une recette à la fin de l’intégration afin de vérifier que le travail a correctement été exécuté et que les données remontent correctement dans le DataLayer.

S’il y a des bugs, nous les communiquons directement au développeur (via Slack ou mail) afin que ces derniers puissent être résolus.

Dans le cas où nous gérons l’implémentation du plan de tracking, cette vérification se fait de notre côté sans aucune intervention de votre part.

La configuration des différents outils de collecte

Une fois que la recette du plan de tracking est terminée et validée, nous vous configurons les différents outils utilisés pour la collecte de données :

  • Le Tag Management System (création des différentes variables, balises, et déclencheurs)
  • La ou les solutions analytics (configuration des propriétés, vues, objectifs, dimensions personnalisées, etc).

À la fin de la configuration, nous effectuons une seconde recette, pour vérifier que les données remontent correctement dans les différents outils analytics, média, et CRM. L’idée est de vérifier que les différents tags (balises) se déclenchent au bon moment, et que les hits envoyés aux différentes plateformes sont corrects.

La création d’un dashboard analytics sur-mesure (Google Data Studio)

Une fois que les données remontent correctement dans les différents outils, il faut exploiter ces données.

Pour ce faire, chez Boryl, nous vous créons un dashboard analytics intuitif et sur-mesure afin que vous puissiez piloter votre business on-line intelligemment, et facilement.

Ce dashboard vous permet en partie de :

  • Mesurer en détail la performance de vos différentes sources de trafic
  • Mesurer la performance de vos différents funnels
  • Suivre vos conversions et votre chiffre d’affaires
  • Identifier rapidement les goulot d’étranglement de votre site web ou app
  • Étudier le comportement de vos utilisateurs

Voilà ! 🤓

Étudions maintenant, ensemble, comment construire plan de tracking web (GA/GTM) !

Comment construire un plan de tracking web GA/GTM ?

Comme dit un peu plus haut, un plan de taggage se présente dans la majeure partie des cas sous la forme d’un document spreadsheet.

Chez Boryl, un plan de tracking web GA/GTM – pour SaaS, e-commerce ou site vitrine – est généralement constitué de plusieurs pages que je vais vous présenter sans plus attendre ! 🤓

La page d’accueil

plan de taggage exemple

Cette page a pour objectif de détailler la façon dont la balise « conteneur » de Google Tag Manager doit être implémentée par le développeur (ou autre personne en charge des implémentations techniques sur le site web).

Chez Boryl, peu importe la solution analytics utilisée (Google Analytics, AT internet, Matomo, etc) on passera par Google Tag Manager pour la gestion des tags (balises) car c’est beaucoup plus simple, agile, et évolutif.

Dans le cas d’un plan d’un tracking mobile, cette page détaillera la manière dont le SDK (Software Development Kit) de la solution mobile analytics (Adjust par exemple) doit être installé.

La page « Liste des événements à tracker »

exemple plan de tracking

C’est LA page principale du document. C’est dans celle-ci que l’on va lister précisément tous les évènements à faire remonter dans la solution analytics, ainsi les informations sur comment, pourquoi et quand.

Chez Boryl, cette page compte généralement 9 colonnes.

Pour que ça soit limpide pour vous, nous allons passer en revue chacune des colonnes en prenant à chaque fois pour exemple deux types d’événements (un e-commerce et un non e-commerce).

L’événement e-commerce est un événement qui se déclenche lorsque qu’un achat e-commerce a été effectué et validé.

L’événement non e-commerce quant à lui se déclenche lorsqu’un utilisateur montre une forme d’engagement en cliquant sur un bouton spécifique de la home page.

La colonne « Type de page »

Cette colonne sert à préciser la ou les pages sur lesquelles une action spécifique sera trackée. Elle indique la page ou le type de page où vous souhaitez collecter une information.

Le type de page peut être la home page, une page produit, une page du funnel, un article de blog, etc.

Exemple avec notre événement non e-commerce :

L’événement que nous voulons tracker se situe sur la home page.

Exemple avec notre événement e-commerce :

L’événement que nous voulons tracker se situe sur la page paiement.

plan de taggage

La colonne « Section de la page »

En plus de préciser la ou les pages sur lesquelles une action spécifique sera trackée, il se peut qu’il soit nécessaire d’ajouter des précisions sur l’endroit de la page où cette action spécifique doit être trackée. Il se peut que l’élément que vous voulez suivre soit présent à plusieurs endroits sur une même page.

On doit donc préciser dans cette colonne l’endroit où l’événement doit être tracké.

Une section de page peut être par exemple : « Section haute », « Section basse », « Section centre », « Menu de navigation supérieur », « Footer », « Section latérale droite », etc.

S’il n’y a pas de section spécifique, on laissera la cellule vide.

Exemple avec notre événement non e-commerce :

L’événement que nous voulons tracker se situe à plusieurs endroits sur la home page :

  • Menu de navigation supérieur
  • Footer
  • Section centre

Exemple avec notre événement e-commerce :

Il n’y a pas de section spécifique, on laisse donc la cellule vide.

plan de taggage

La colonne « Type de hit”

Ici, on va préciser le type de hit (types de données envoyées). Les deux principaux types de hits sont « Page vue » et « Événement ».

Les données E-commerce sont en général envoyées en même temps qu’une page vue ou un événement, bien qu’un type de hit « transaction » soit disponible.

Les hits de type « Page vue » sont utilisés en général pour :

  • Suivre les pages visitées par l’utilisateur
  • Sur une conversion qui redirige vers une page de remerciement

Les hits de type “Événement” sont utilisés en général pour suivre des interactions utilisateurs, comme par exemple :

  • Une soumission de formulaire
  • Un ajout au panier
  • Une création de compte
  • Une connexion
  • Un scroll
  • Un téléchargement de livre blanc
  • Une inscription à une newsletter
  • La lecture d’une vidéo
  • Etc

Exemple avec notre événement non e-commerce :

On est sur un hit de type « Événement ».

Exemple avec notre événement e-commerce :

On est sur un hit de type « Événement ».

plan de taggage

Une colonne « Déclencheur »

Ici, on répond à la question : quand est-ce que je dois déclencher le tag qui va collecter les informations relatives à une page vue ou un événement ?

Un déclencheur peut-être par exemple :

  • Quand un utilisateur voit une certaine page de votre site web
  • Quand un utilisateur voit une section particulière d’une page de votre site web
  • Quand un utilisateur clique sur un lien
  • Quand un utilisateur passe plus de 2 minutes sur une page
  • Quand un utilisateur ajoute un produit au panier
  • Quand un utilisateur scroll plus de 50 % d’une page
  • Quand un utilisateur regarde plus de 30% d’une vidéo
  • Quand un utilisateur envoie un formulaire
  • Quand un utilisateur télécharge un livre blanc

Exemple avec notre événement non e-commerce :

Le tag doit se déclencher lorsque qu’un utilisateur clique sur l’un des 3 boutons « En savoir plus » de la home page.

Exemple avec notre événement e-commerce :

Le tag doit se déclencher lorsque qu’un paiement est réalisé et validé.

plan de taggage

Une colonne « Événement »

Dans cette colonne, nous nommons les événements ainsi que leur catégorie, action et label.

La manière dont vous nommez vos événements doit être réfléchie. Vous devez respecter une nomenclature hiérarchique intelligente qui vous permettra de vous y retrouver facilement lorsque vous analyserez les données collectées.

Exemple avec notre événement non e-commerce :

  • event: genericEvent
  • eventCategory: engagement
  • eventAction: click
  • eventLabel: cta-{{buttonLocation}}-{{buttonPlatform}}

Exemple avec notre événement e-commerce :

  • event: ecommerce
  • eventCategory: ecommerce
  • eventAction: payment
  • eventLabel: success
plan de taggage

Une colonne « Paramètre »

Dans cette colonne, on renseigne toutes les données que l’on veut associer à un hit (événement ou page vue).

Exemple avec notre événement non e-commerce :

Le seul paramètre que l’on veut associer à l’événement est « buttonLocation ».

Exemple avec notre événement e-commerce :

Nous voulons récupérer toutes les informations e-commerce relatives à la transaction :

  • orderId
  • totalPrice
  • taxAmount
  • shippingPrice
  • promoCode
  • productName
  • productId
  • productPrice
  • productBrand
  • productCategory
  • productVariant
  • quantity
plan de taggage

Une colonne « Data to push in dataLayer »

Dans cette colonne, on liste les bouts de code JavaScript qui doivent être déclenchés sur le site lors d’une page vue ou un événement afin d’envoyer les données dans le dataLayer.

Afin d’envoyer les données dans le dataLayer, vous devez utiliser la méthode dataLayer.push

window.dataLayer.push({
  'param1' : 'value1',
  'param2' : 'valeur2',
  'param3' : 'valeur3
})

Pour les données envoyées en même temps qu’une page vue, le dataLayer.push doit être fait avant la première balise GTM Javascript.

Exemple avec notre événement non e-commerce :

Le dataLayer.push ressemble à ça :

dataLayer.push({
  'event': 'genericEvent',
  'eventCategory': 'engagement',
  'eventAction': 'click',
  'eventLabel': 'cta-{{buttonLocation}}',
  'buttonLocation': '{{buttonLocation}}'
});

Exemple avec notre événement e-commerce :

Le dataLayer.push ressemble à ça :

dataLayer.push({
  'event': 'ECOMMERCE',
  'eventCategory': 'ecommerce',
  'eventAction': 'payment',
  'eventLabel': 'success',
  'ecommerce': {
    'purchase': {
      'actionField': {
        'id': '{{orderId}}',
        'revenue': '{{totalPrice}}',
        'tax':'{{taxAmount}}',
        'shipping': '{{shippingPrice}}',
        'coupon': '{{promoCode}}',
      },
      'products': [{
        'name': '{{productName}}',
        'id': '{{productId}}',
        'price': '{{productPrice}}',
        'brand': '{{productBrand}}',
        'category': '{{productCategory}}',
        'variant': '{{productVariant}}',
        'quantity': {{quantity}}
      }]
    }
  }
});
plan de taggage

Une colonne « Statut »

Ici, on indique si oui ou non l’implémentation a été effectuée et validée. Cette colonne permet une bonne gestion de projet.

Généralement nous rajoutons également une colonne « Commentaire » afin de pouvoir rajouter si besoin des spécifications pour le développeur en charge de l’implémentation.

Plan de marquage

La page « Définition des variables dataLayer »

plan de tracking

Sur cette page, nous définissons l’intégralité des variables dataLayer utilisées dans notre collecte de données. C’est une page très importante, car elle permet au développeur de savoir exactement à quoi correspond chaque donnée à envoyer dans le dataLayer et le type qu’il doit leur attribuer.

Cette page servira aussi aux personnes qui analyseront les données collectées a posteriori, grâce à une connaissance précise de leurs types et significations.

Chez Boryl, cette page compte généralement 3 colonnes.

Encore une fois, pour que ça soit limpide pour vous, nous allons passer en revue chacune des colonnes avec l’intégralité des variables dataLayer utilisées dans nos deux exemples.

Une colonne « Nom »

Cette colonne indique tout simplement le nom des variables dataLayer. On retrouve donc dans notre exemple :

  • buttonLocation
  • orderId
  • totalPrice
  • taxAmount
  • shippingPrice
  • promoCode
  • productName
  • productId
  • productPrice
  • productBrand
  • productCategory
  • productVariant
  • quantity
plan de tracking

Une colonne « Type »

Ici, on doit indique le type de la variable.

Les variables JavaScript peuvent contenir de nombreux types de données : nombres, chaînes de caractère, booléen, etc. Voici les plus courants :

  • String – représente des données textuelles
  • Integer – représente un nombre entier
  • Float – représente un nombre décimal
  • Boolean – représente « vrai » ou « faux »
plan de tracking

Une colonne « Description »

Dans cette colonne, on indique la signification de chaque variable. Dans notre exemple :

  • buttonLocation = Emplacement du bouton « En savoir plus »
  • orderId = Identifiant de la transaction
  • totalPrice = Montant total de la transaction
  • taxAmount = Montant de la TVA
  • shippingPrice = Montant de la livraison
  • promoCode = Code promo éventuel
  • productName = Nom du produit
  • productId = Identifiant du produit
  • productPrice = Prix du produit
  • productBrand = Marque du produit
  • productCategory = Catégorie du produit
  • productVariant = Variante du produit
  • quantity = Quantité de produit sélectionné
plan de tracking

Comment faire la recette d’un plan de tracking web GA / GTM ?

Comme dit un peu plus haut, la recette est une étape de vérification. Elle intervient après l’intégration du plan de taggage.

Il existe deux types de recettes dans une mission tracking web GA / GTM.

La recette du dataLayer

L’idée de cette recette est de vérifier que les informations souhaitées remontent correctement dans le dataLayer (objet Javascript qui récupère toutes les données à envoyer dans vos différents outils analytics, média, et CRM) et au bon moment.

Chez Boryl, nos consultants utilisent deux techniques pour vérifier que les informations souhaitées remontent bien dans le dataLayer.

Avec la console de votre navigateur

La première méthode est d’aller consulter le dataLayer dans la console de votre navigateur en appuyant sur la touche F12.

L’idée est d’effectuer certaines action et de regarder si toutes les données sont bien envoyées dans le dataLayer (et au bon moment !)

Pour accéder au dataLayer depuis la console, vous devez écrire « dataLayer » dans cette dernière et appuyer sur Entrée.

Voici ce que cela donne lorsque je le fais en arrivant sur la home page d’un de nos clients.

Recette plan de taggage

Oui, ce dataLayer est bien fourni 🤓

Dans cet exemple, on peut voir que les impressions des produits (e-commerce) présents sur la home page (ainsi que les informations de chaque produit) remontent bien dans le dataLayer :


impressions: Array(8)
0: {name: "xxxx", id: "11", reference: "STP", price: "26", brand: …}
1: {name: "xxxx", id: "67", reference: "SDE", price: "26", category: …}
2: {name: "xxxx", id: "50", reference: "CSHUI", price: "29", category: …}
3: {name: "xxxx", id: "55", reference: "MPCA", price: "32", category: …}
4: {name: "xxxx", id: "60", reference: "CVCSHUI", price: "81", category: …}
5: {name: "xxxx", id: "61", reference: "CVCP", price: "84", category: …}
6: {name: "xxxx", id: "59", reference: "CV", price: "109", category: …}
7: {name: "xxxx", id: "76", reference: "CV-SDE", price: "135", category: …}

Avec le mode debug de Google Tag Manager

La seconde méthode consiste à accéder au dataLayer grâce au mode preview de Google Tag Manger dans l’onglet dataLayer :

Recette plan de tracking

Regardons maintenant, ensemble, comment effectuer la recette des différents tags 🙂

La recette des tags (balises) analytics, publicitaires et CRM

La meilleure façon d’effectuer une recette de vos différents tags lorsque vous utilisez GTM est d’utiliser le mode preview (comme pour la recette du dataLayer).

L’idée est d’effectuer certaines actions sur le site web et de vérifier que les différents tags se déclenchent au bon moment, et que les données collectées sont correctes.

Pour ce faire, direction l’onglet « Tags » :

recette plan de tracking

On peut voir ici par exemple que ma balise « GA – UA- Page vue » se déclenche bien lorsque j’arrive sur la home page ! 🙂

Quelques notions importantes

Qu’est-ce qu’un plan de mesure ?

Un plan de mesure est un document qui recense les information indispensables à la bonne réalisation d’une mission tracking. Dans ce document on liste le(s) objectif(s) du site web ou de l’application, les différents KPIs à suivre, les différentes actions à tracker, etc.

Qu’est-ce qu’un dataLayer ?

Un dataLayer est un object JavaScript. Sa fonction est de stocker toutes les données que vous souhaitez transmettre de votre site web à vos différentes plateformes analytics, publicitaires et CRM.

Qu’est-ce qu’un Tag Management System ?

Une balise (tag) est un bout de code que l’on ajoute sur un site pour collecter des informations et les envoyer à des outils tiers.

Un Tag Management System (TMS) est un lieu central pour gérer et déployer vos balises.

Qu’est-ce que Google Tag Manager ?

Google Tag Manager (GTM) est un gestionnaire de balises gratuit permettant de déployer et de gérer des balises (tags) marketing et des extraits de code (généralement du JavaScript) sur un site web (ou une application) sans modifier le code de ce dernier.

Généralement, ces tags et extraits de code envoient des informations à des tiers (Google Analytics, Facebook Ads, etc) dans le but de collecter et suivre des données marketing.

Pour faire simple, dites-vous que GTM sert d’intermédiaire entre votre site web (ou votre application mobile) et vos différentes outils (Analytics, média, Chat, etc). Il collecte les données et les envoie dans vos différentes plateformes.

Voilà voilà, j’espère que ce guide vous a plu 😘

Si vous avez des questions sur du tracking, n’hésitez pas à nous envoyer un petit message, ça sera un plaisir d’y répondre !

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