Skip to Content

Fin des cookies tiers sur Google : quel impact pour le marketing ?

Cette question revient beaucoup ces derniers temps en raison de la fin des cookies tiers sur Google prévue pour l’année en cours (2024).

La volonté de mettre fin aux cookies tiers (ou cookies third-party) d’ici à la fin de 2024 découle d’une préoccupation croissante à l’égard de la confidentialité et de la vie privée des utilisateurs d’Internet.

Côté performances marketing, la fin des cookies tiers sur Google va, en théorie, principalement se traduire par une augmentation du CPA global pour les annonceurs utilisant une ou plusieurs des principales plateformes publicitaires (Meta Ads, Google Ads, etc).

La fin des cookies tiers sur Google est une belle opportunité pour prendre un avantage concurrentiel. En effet, il existe plusieurs moyens permettant aux marketeurs de continuer à performer malgré la fin des cookies tiers sur Google, et ces moyens constituent des potentielles barrières à l’entrée permettant de créer un avantage concurrentiel.

Dans cet article, lorsque l’on parle de “fin des cookies tiers”, le terme “cookies tiers” fait plus largement référence à toutes les PII (Personally Identifiable Information), telles que définies par le règlement, pouvant être stockées sur un navigateur et envoyées à un tiers. Cela prend donc également en considération d’autres mécanismes de stockage comme le local Storage par exemple.

Allez, c’est parti ! 🤓


Téléchargez notre guide complet concernant la fin des cookies tiers sur Google
Télécharger
Téléchargez 3 exemples de plan de taggage web GA4/GTM (SaaS, e-commerce, lead generation)
Télécharger


Pour une meilleure compréhension, découpons la réponse à cette question comme ceci :

  • Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?
  • Exemple concret d’utilisation d’un cookie tiers
  • Pourquoi la fin des cookies tiers sur Google va-t-elle dégrader les performances marketing des annonceurs ?



Si l’on résume rapidement, un cookie internet (appelé le plus souvent “cookie”) est un petit fichier texte qui peut être stocké sur le navigateur (Google, Firefox, Safari, etc) d’un utilisateur pendant une durée plus ou moins longue (pouvant aller d’une session à plusieurs mois). Les cookies sont généralement utilisés par les sites web pour collecter des informations sur les utilisateurs, améliorer l’expérience de navigation et fournir des fonctionnalités personnalisées.

La spécificité d’un cookie tiers est qu’il peut être lu même si le navigateur concerné ouvre une page d’un site web (URL) n’ayant pas le même domaine que le domaine ayant déposé le cookie. Dans le cas d’un cookie tiers, le paramètre de cookie “SameSite” est égal à “None”.

Pour une meilleure compréhension, imaginez que vous visitez un site web appelé “exemple.fr”. Lorsque vous arrivez sur ce site web, un cookie tiers associé au serveur/domaine “google_xyz.fr” est créé par une balise Google. Étant donné que ce cookie dispose du paramètre “SameSite” égal à “None”, il sera envoyé au serveur/domaine “google_xyz.fr” à chaque fois que vous visiterez un autre site web ayant une balise permettant d’envoyer des données au serveur/domaine “google_xyz.fr” (par l’intermédiaire d’une requête HTTP).

Ainsi, les cookies tiers permettent de suivre l’activité de navigation des utilisateurs à travers différents sites web, facilitant ainsi la collecte de données sur leurs habitudes, préférences et comportements en ligne. Ces informations sont souvent utilisées pour le ciblage publicitaire par des plateformes tiers comme Meta Ads, Google Ads, etc.

Le plus souvent, les cookies tiers stockent des identifiants, en voici quelques-uns très utilisés en publicité :

  • Le cookie tiers “fr” de Meta ;
  • Les cookies tiers “__Secure-3PAPISID”, NID, etc, de Google ;
  • Les cookies tiers “GPS”, “VISITOR_INFO1_LIVE”, etc, de YouTube ;
  • Les cookies “bcookie”, “li_gc”, etc, de LinkedIn ;
  • Etc.



Pour comprendre à quoi peut servir un cookie tiers, focalisons-nous sur le cookie publicitaire tiers “fr” de Meta Ads.

Prenons l’exemple d’un utilisateur, Paul, cherchant des chaussures pour le mariage de sa sœur en juillet prochain.

Un samedi matin, Paul réalise plusieurs requêtes organiques sur Google (SEO) et se rend pour la première fois sur plusieurs sites web avec son ordinateur. Il ne réalise aucun achat.

2 jours plus tard, le lundi matin, dans le métro pour aller au travail, Paul scroll son fil d’actualité Facebook sur son téléphone, et comme par hasard, plusieurs publicités faisant la promotion de chaussures lui sont affichées.

Ce qui est fascinant, c’est que ces publicités ne sont pas toutes associées aux marques des sites web que Paul a visités samedi matin. Ce ne sont donc pas toutes des “publicités de retargeting classiques”

Sans surprise, ces publicités sont notamment rendues possibles grâce au cookie tiers “fr” de Meta Ads !


Exemple concret d’utilisation d’un cookie tiers


Pourquoi la fin des cookies tiers sur Google va-t-elle dégrader les performances marketing des annonceurs ?


La fin des cookies tiers sur Google va réduire le volume d’informations collectées par les plateformes publicitaires (Meta Ads, Google Ads, etc) sur les utilisateurs d’Internet.

Ce n’est pas le premier évènement venant réduire le volume d’informations collectées par les plateformes publicitaires (Meta Ads, Google Ads, etc) sur les utilisateurs d’Internet.

L’environnement publicitaire a déjà subi des perturbations importantes en raison du renforcement des réglementations RGPD, de l’augmentation de l’utilisation des adblockers, ainsi que de la fin des cookies tiers sur le navigateur Safari (ITP).

Voici un petit schéma récapitulatif sur le sujet :


Pourquoi la fin des cookies tiers sur Google va-t-elle dégrader les performances marketing des annonceurs ?


Sources :

Adblockers ≈ – 30%

RGPD ≈ – 50%

Fins des cookies tiers sur Safari/iOS ≈ – 18%

Fins des cookies tiers sur Google ≈ – 64%

La fin des cookies tiers sur Google va donc impliquer une nouvelle baisse du volume d’informations collectées par les plateformes publicitaires (Meta Ads, Google Ads, etc), ce qui va, en théorie, principalement se traduire par une augmentation du CPA global des annonceurs utilisant ces plateformes publicitaires.

Le CPA (Cost Per Acquisition), est un KPI utilisé en marketing pour évaluer le coût publicitaire associé à l’acquisition d’un nouveau client. Le CPA global est calculé en divisant le coût total des campagnes publicitaires d’un annonceur par le nombre total de conversions (acquisitions de nouveaux clients) obtenues grâce à ces mêmes campagnes.

Focalisons-nous sur la plateforme publicitaire Meta Ads (qui fait partie des plus utilisées par les annonceurs) pour expliquer pourquoi la fin des cookies tiers sur Google devrait impliquer une augmentation du CPA global des annonceurs utilisant une ou plusieurs des principales plateformes publicitaires du marché (Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, etc).

Les explications qui vont suivre sont donc orientées sur Meta Ads, mais sont également valables, à quelques détails près, pour les autres principales plateformes publicitaires du marché (Google Ads, LinkedIn Ads, etc) : les “Walled Garden”.

Voici, selon nous, les 5 principales potentielles causes, liées à la fin des cookies tiers sur Google, qui devraient augmenter le CPA global des annonceurs utilisant Meta Ads :

  • Des campagnes publicitaires d’acquisition retargeting moins fournies ;
  • Des campagnes publicitaires d’acquisition lookalike moins précises ;
  • Des campagnes publicitaires d’acquisition classiques moins précises ;
  • Des impressions publicitaires inutiles ;
  • Des rapports de performance publicitaires moins fiables.


Des campagnes publicitaires d’acquisition retargeting moins fournies


Pour rappel, sur Meta Ads, une campagne publicitaire d’acquisition retargeting est une campagne personnalisée qui cible (sur Facebook et/ou Instagram) des utilisateurs ayant déjà interagi avec le site web de l’annonceur concerné afin qu’ils reviennent sur ce site web et réalisent la conversion souhaitée.

En raison de leur faible coût ainsi que de leur taux de conversion élevé, ces campagnes publicitaires d’acquisition sont réputées pour enregistrer des CPA plus faibles que les autres types de campagnes publicitaires d’acquisition (lookalike, classiques, etc).

Sans cookies tiers, il est beaucoup plus compliqué pour la plateforme Meta Ads de faire correspondre un utilisateur d’un site web annonceur avec un utilisateur de sa plateforme (de sa base de données).

Par conséquent, avec la fin des cookies tiers sur Google, ces campagnes devraient, en théorie, toucher moins d’utilisateurs qu’elles ne le font aujourd’hui.

Nous disposons donc de 2 assertions (fortement crédibles) qui, combinées, clarifient la raison pour laquelle le CPA global des annonceurs utilisant Meta Ads est susceptible d’augmenter suite à la fin des cookies tiers sur Google :

  • “Les campagnes publicitaires d’acquisition retargeting Meta Ads sont réputées pour enregistrer des CPA plus faibles que les autres types de campagnes publicitaires d’acquisition Meta Ads (lookalike, classiques, etc)” ;
  • “Avec la fin des cookies tiers sur Google, les campagnes publicitaires d’acquisition retargeting Meta Ads devraient, en théorie, toucher moins d’utilisateurs qu’elles ne le font aujourd’hui”.

Naturellement, si la proportion des campagnes publicitaires d’acquisition à faible CPA (les campagnes publicitaires d’acquisition retargeting) d’un annonceur diminue, son CPA global augmente.


Des campagnes publicitaires d’acquisition lookalike moins précises


Pour rappel, sur Meta Ads, une campagne publicitaire d’acquisition lookalike est une campagne qui cible (sur Facebook et/ou Instagram) des utilisateurs ayant des attributs (centres d’intérêt, caractéristiques démographiques, caractéristiques géographiques, etc) similaires aux (meilleurs) clients existant d’un annonceur. Ce type de campagne optimise les chances de conversion en s’adressant uniquement à des utilisateurs censés être “très qualifiés”.

Sans cookies tiers, il est beaucoup plus compliqué pour la plateforme Meta Ads de cerner les intérêts de ses utilisateurs étant donné qu’elle collecte moins d’informations sur les sites web visités par ces derniers.

Par conséquent, avec la fin des cookies tiers sur Google, ces campagnes devraient, en théorie, être moins précises concernant le ciblage des utilisateurs “similaires” aux meilleurs clients existant d’un annonceur.

La diminution de la précision dans le ciblage des campagnes publicitaires d’acquisition lookalike devrait entraîner une baisse du taux de clics (CTR) de ces campagnes, ce qui devrait entraîner une augmentation du coût par mille impressions (CPM) de ces campagnes, et, par conséquent, une augmentation du coût par acquisition (CPA) de ces campagnes.

Le CTR (Click Through Rate), est un KPI utilisé en marketing pour mesurer le pourcentage d’utilisateurs qui voient une campagne publicitaire et qui cliquent dessus.

Analyser le CTR d’une campagne publicitaire permet en quelque sorte d’en mesurer sa qualité. En effet, un bon CTR reflète une publicité adressée à la bonne cible, avec le bon message et au bon moment.

Le CPM (Cost Per 1 000 Impressions), est un KPI utilisé en marketing pour mesurer le montant dépensé sur une campagne publicitaire pour générer 1 000 impressions.

Les impressions représentent le nombre de fois (non uniques) où une campagne publicitaire est vue (si un même utilisateur voit deux fois la même campagne publicitaire, alors 2 impressions sont enregistrées).


Pourquoi une baisse du CTR de ces campagnes devrait entraîner une hausse du CPM de ces campagnes ?


Cela peut être expliqué en partie par le fait que :

  • Meta Ads, cherche (en théorie) à maximiser son chiffre d’affaires ;
  • Plus Meta Ads réalise d’impressions publicitaires, plus son chiffre d’affaires augmente ;
  • Cependant, le potentiel d’impressions global de Meta Ads sur une période donnée est limité par le nombre d’utilisateurs connectés à Facebook et Instagram pendant cette période ;
  • Si les utilisateurs n’aiment pas les publicités affichées sur Facebook et Instagram (ce qui se reflète principalement par un CTR global bas), leur satisfaction vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue ;
  • Si la satisfaction des utilisateurs vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue, le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue également ;
  • Enfin, si le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue, le chiffre d’affaires de Meta Ads diminue.

Il en résulte que Meta Ads a tout intérêt à privilégier (faire payer moins cher – appliquer un CPM plus bas) les campagnes publicitaires de bonne qualité, car cela favorise la satisfaction des utilisateurs et donc, en définitive, augmente le chiffre d’affaires généré par Meta Ads.

Naturellement, si le CPM des campagnes publicitaires d’acquisition lookalike d’un annonceur augmente, le CPA de ces campagnes devrait augmenter également, ce qui devrait donc entraîner une hausse de son CPA global.


Des campagnes publicitaires d’acquisition classiques moins fournies


Pour rappel, sur Meta Ads, une campagne publicitaire d’acquisition classique est une campagne qui cible (sur Facebook et/ou Instagram) des utilisateurs ayant certains attributs (centres d’intérêt, caractéristiques démographiques, caractéristiques géographiques, etc) minutieusement choisis par l’annonceur concerné en fonction de ses personas marketing cibles.

Sans cookies tiers, il est beaucoup plus compliqué pour la plateforme Meta Ads de cerner les intérêts de ses utilisateurs étant donné qu’elle collecte moins d’informations sur les sites web visités par ces derniers.

Par conséquent, avec la fin des cookies tiers sur Google, ces campagnes devraient, en théorie, être moins précises concernant le ciblage et donc toucher plus aléatoirement les utilisateurs.

La diminution de la précision dans le ciblage des campagnes publicitaires d’acquisition classique devrait entraîner une baisse du taux de clics (CTR) de ces campagnes, ce qui devrait entraîner une augmentation du coût par mille impressions (CPM) de ces campagnes, et, par conséquent, du coût par acquisition (CPA) de ces campagnes.


Pourquoi une baisse du CTR de ces campagnes devrait entraîner une hausse du CPM de ces campagnes ?


Cela peut être expliqué en partie par le fait que :

  • Meta Ads, cherche (en théorie) à maximiser son chiffre d’affaires ;
  • Plus Meta Ads réalise d’impressions publicitaires, plus son chiffre d’affaires augmente ;
  • Cependant, le potentiel d’impressions global de Meta Ads sur une période donnée est limité par le nombre d’utilisateurs connectés à Facebook et Instagram pendant cette période ;
  • Si les utilisateurs n’aiment pas les publicités affichées sur Facebook et Instagram (ce qui se reflète principalement par un CTR global bas), leur satisfaction vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue ;
  • Si la satisfaction des utilisateurs vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue, le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue également ;
  • Enfin, si le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue, le chiffre d’affaires de Meta Ads diminue.

Il en résulte que Meta Ads a tout intérêt à privilégier (faire payer moins cher – appliquer un CPM plus bas) les campagnes publicitaires de bonne qualité, car cela favorise la satisfaction des utilisateurs et donc, en définitive, augmente le chiffre d’affaires généré par Meta Ads.

Naturellement, si le CPM des campagnes publicitaires d’acquisition classiques d’un annonceur augmente, le CPA de ces campagnes devrait augmenter également, ce qui devrait donc entraîner une hausse de son CPA global.


Des impressions publicitaires inutiles


Sans cookies tiers, il est beaucoup plus compliqué pour la plateforme Meta Ads de faire correspondre un utilisateur d’un site web annonceur avec un utilisateur de sa plateforme (de sa base de données).

Par conséquent, avec la fin des cookies tiers sur Google, Meta Ads devrait, en théorie, avoir beaucoup plus de mal à exclure d’une campagne publicitaire d’acquisition (retargeting, lookalike, clasiques) certains utilisateurs à qui il ne sert à rien d’afficher la publicité concernée (exemple : l’utilisateur est déjà client).

Ces impressions inutiles devraient, en théorie, entraîner une baisse du taux de clics (CTR) des campagnes publicitaires d’acquisition, ce qui devrait entraîner une augmentation du coût par mille impressions (CPM) de ces campagnes, et, par conséquent, du coût par acquisition (CPA) de ces campagnes.


Pourquoi une baisse du CTR de ces campagnes devrait entraîner une hausse du CPM de ces campagnes ?


Cela peut être expliqué en partie par le fait que :

  • Meta Ads, cherche (en théorie) à maximiser son chiffre d’affaires ;
  • Plus Meta Ads réalise d’impressions publicitaires, plus son chiffre d’affaires augmente ;
  • Cependant, le potentiel d’impressions global de Meta Ads sur une période donnée est limité par le nombre d’utilisateurs connectés à Facebook et Instagram pendant cette période ;
  • Si les utilisateurs n’aiment pas les publicités affichées sur Facebook et Instagram (ce qui se reflète principalement par un CTR global bas), leur satisfaction vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue ;
  • Si la satisfaction des utilisateurs vis-à-vis de Facebook et Instagram diminue, le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue également ;
  • Enfin, si le nombre d’utilisateurs actifs sur Facebook et Instagram diminue, le chiffre d’affaires de Meta Ads diminue.

Il en résulte que Meta Ads a tout intérêt à privilégier (faire payer moins cher – appliquer un CPM plus bas) les campagnes publicitaires de bonne qualité, car cela favorise la satisfaction des utilisateurs et donc, en définitive, augmente le chiffre d’affaires généré par Meta Ads.

Naturellement, si le CPM des campagnes publicitaires d’acquisition d’un annonceur augmente, le CPA de ces campagnes devrait augmenter également, ce qui devrait donc entraîner une hausse de son CPA global.

Le fait de moins réussir à exclure d’une campagne publicitaire d’acquisition (retargeting, lookalike, clasiques) certains utilisateurs à qui il ne sert à rien d’afficher la publicité concernée (exemple : l’utilisateur est déjà client) peut également être perçu comme du SPAM publicitaire, et donc, dégrader l’image de marque de l’annonceur concerné.


Des rapports de performance publicitaires moins fiables.


Sans cookies tiers, il devient beaucoup plus compliqué pour la plateforme Meta Ads de faire correspondre un utilisateur d’un site web d’une entreprise avec un utilisateur de sa plateforme (de sa base de données), surtout si l’utilisateur du site web ne vient pas de Facebook/Instagram (car pas de cookie first-party _fbc).

Par conséquent, avec la fin des cookies tiers sur Google Chrome, Meta Ads ne sera plus en mesure de mesurer l’impact des campagnes publicitaires avec une attribution dite “post view”. En effet, l’attribution “post view” de Meta Ads repose essentiellement sur les cookies tiers.

Naturellement, sans attribution “post view”, il devient plus délicat pour les annonceurs de gérer avec précision les dépenses publicitaires sans commettre d’erreurs, ce qui devrait donc entraîner une hausse du CPA global des annonceurs (car moins bon arbitrage).


Téléchargez notre formation sur Google Analytics 4 (version longue)
Télécharger


Consultez aussi…

GLOSSAIRE

Recherchez les définitions qui vous manquent !

CAS CLIENTS

Nos cas clients par industrie, type de business et type de mission !

BLOG

L’actu data, par BORYL !

Recevez chaque mois des ressources pour garder une longueur d’avance sur les sujets Data Marketing & Analytics !
S'INSCRIRE À LA NEWSLETTER
Fin des cookies tiers sur Google : quel impact pour le marketing ?
Back to top
🍪 La fin des cookies tiers sur Google en 2024 : Le guide complet pour les marketeurs/annonceurs !  👉 TÉLÉCHARGER 👈