Tag Management System (TMS) : L’essentiel à savoir !

Nicolas Belhamri

31/10/2022

5 min

En raison des complexités grandissantes concernant la collecte des données web, le Tag Managegment System (TMS) devient un outil indispensable pour la quasi-totalité des entreprises disposant d’un site web.

Cette complexité est principalement due à la multiplication des tags, aux réglementations RGPD, ainsi qu’aux adblockers et à l’inhibition des cookies par les navigateurs (ITP, ETP, etc).

Avec plus 100 projets tracking au compteur en utilisant les principaux Tag Management System du marché, nous avons décidé de vous éclairer sur le sujet !

Sommaire

Qu’est-ce qu’un Tag ?

Un Tag (une balise en français) est un extrait de code JavaScript que vous pouvez intégrer sur les pages de votre site web afin d’envoyer des données à des plateformes tierces. Ces plateformes sont généralement :

Des outils web analytics (Google Analytics 4, Piano Analytics, Matomo Analytics, etc)
Des outils publicitaires (Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads, Criteo, etc)
Des outils d’A/B testing (Google Optimize, Kameleoon, AB Tasty, etc)
Des outils de marketing automation et CRM (HubSpot, Salesforce, ActiveCampaign, Sendinblue, etc)
Des Consent Management Platform (Axeptio, Didomi, etc)

Les données envoyées dans ces plateformes sont généralement :

Des données relatives à la provenance de l’utilisateur
Des données d’interaction relatives au comportement de l’utilisateur
Des données relatives à l’utilisateur ainsi qu’à son navigateur

Lorsqu’une balise est déclenchée sur votre site web (navigateur de l’utilisateur), elle envoie des données à l’outil tiers concerné par l’intermédiaire d’une requête HTTP (un hit) permettant ainsi à cet outil de fonctionner correctement.

Généralement, plus vous envoyez de données qualitatives à un outil tiers, plus il est performant.

Qu’est-ce qu’un Tag Management System ?

Un Tag Manager System (gestionnaire de balise en français) est un outil qui vous permet de centraliser et faciliter la gestion de l’intégralité de vos balises marketing (ou autre).

C’est en quelque sorte un intermédiaire dans le processus de collecte de données depuis votre site web vers vos différents outils tiers.

Un Tag Manager System travaille en étroite collaboration avec le dataLayer. Ce dernier est un “espace virtuel” (techniquement un objet array JavaScript) sur le navigateur de l’utilisateur où vous pouvez stocker des informations relatives à sa visite sur votre site web.

Voici un schéma explicatif simplifié du processus de collecte de données web avec un Tag Management System :

Quels sont les avantages d’un Tag Management System ?

L’utilisation d’un Tag Management System confère de nombreux avantages. Voici les trois principaux :

Un gain de temps et d’argent non négligeable

En utilisant un Tag Management System, vous n’avez plus besoin de faire appel à un développeur (interne ou externe) pour déployer/supprimer une balise spécifique en dur sur les pages de votre site web (directement dans le code source). La seule balise à intégrer en dur sur votre site web est la balise conteneur du Tag Management System concerné.

Même si vous aurez toujours besoin d’un développeur pour l’implémentation du dataLayer sur votre site web, limiter au minimum nécessaire son intervention diminue naturellement le temps et donc l’argent consacré à l’ensemble de vos projets tracking.

Un Tag Management System vous permet de scaler (réutiliser le travail déjà effectué dans le passé) le paramétrage de vos balises au niveau des déclencheurs et variables associées à ces dernières, ce qui vous fait gagner aussi pas mal de temps.

Cet outil vous fait également gagner du temps sur les recettes (vérifications) des implémentations de vos différentes balises, car il facilite grandement ce travail directement depuis son interface.

Enfin, un Tag Manager System vous fait gagner du temps sur le déploiement de votre CMP et la prise en compte du consentement utilisateur dans le déclenchement de vos balises.

Une collecte de données uniformisée et fiable

L’utilisation d’un Tag Management System permet d’uniformiser les données envoyées dans les différents outils tiers.

En effet, le tracking d’un même événement à destination de plusieurs outils tiers distincts peut être configuré sur un même déclencheur et être associé aux mêmes paramètres d’événement (sous réserve d’acception par l’outil tiers de chacun des paramètres).

De cette manière, vous gardez une certaine cohérence des données entre les différents outils tiers. En d’autres termes, une conversion X aura la même signification dans chacun des outils où elle remonte, sa valeur aussi, sa devise aussi, etc).

La recette des différents hits envoyés vers les outils tiers étant grandement facilitée par le Tag Manager System, il est plus simple d’identifier les problèmes pouvant affecter la fiabilité de votre collecte de données web.

Vous pouvez par exemple facilement identifier :

Qu’une balise se déclenche en double
Qu’une balise se déclenche alors que le consentement utilisateur a été décliné
Qu’il manque des paramètres importants au hit généré par une balise

Enfin, les principaux Tag Manager System du marché proposent généralement la possibilité d’un déploiement Server-Side.

C’est par exemple le cas de Google Tag Manager qui simplifie fortement ce type de déploiement.

Sans trop rentrer dans les détails (car il y a beaucoup à dire), la mise en place d’un tracking Server-Side impacte positivement la fiabilité de votre collecte de données en :

Diminuant la perte de données liée aux adblockers
Prolongeant la durée de vie des cookies sur le navigateur des utilisateurs de votre site web

Un site web plus rapide

Sous réserve d’une bonne configuration, un Tag Manager System diminue également le temps de chargement de vos différentes pages, ce qui a un impact positif sur votre référencement naturel ainsi que sur votre expérience utilisateur.

Les 2 Tag Management System les plus utilisés chez nos clients

Au sein de l’agence web analytics Boryl, nous utilisons principalement deux Tag Management System pour le déploiement du tracking chez nos clients : Google Tag Manager et TagCommander.

Google Tag Manager

Celui que nous utilisons le plus est, sans surprises, Google Tag Manager. Il convient à la quasi-totalité des entreprises.

Voici les principaux avantages de Google Tag Manager :

C’est un outil gratuit
Il s’intègre nativement avec les autres outils Google (Google Analytics, Google Ads, Google Optimize, etc)
Il dispose d’une importante communauté ce qui facilite la résolution des éventuels problèmes
C’est un outil en perpétuelle évolution notamment sur les sujets Server-Side
Il est facile à prendre en main et dispose d’une interface très intuitive
On peut faire quasiment tout ce que l’on veut sous réserve d’une bonne maîtrise du langage JavaScript
Il permet un déploiement Server-Side très simple avec Google App Engine

Voici les principaux inconvénients de Google Tag Manager :

Étant un outil gratuit, il ne propose pas de support réactif
Il dispose d’un nombre d’intégrations “natives et vérifiées” moins conséquent que ses principaux concurrents payants (même si possibilité d’intégrer n’importe quel script via la balise “Custom HTML”)

TagCommander

Le second au classement est TagCommander (solution européenne). Il est le plus souvent utilisé dans les grands groupes ou dans les industries où les données sont sensibles (banque, santé, etc).

Voici les principaux avantages de TagCommander :

Étant un outil payant, il propose un réel support qualitatif
Il dispose d’un nombre d’intégrations “natives et vérifiées” beaucoup plus conséquent que Google Tag Manager (+1000)
Il permet une collecte de données plus sécurisée, répondant aux attentes des équipes juridiques les plus pointilleuses

Voici les principaux inconvénients de TagCommander :