CTR (Click Through Rate)

Nicolas Belhamri

08/08/2023

8 min

Définition courte

Qu’est-ce que le CTR (Click Through Rate) ?

Le CTR (Click Through Rate) est un KPI qui mesure le pourcentage de personnes qui voient une publicité et qui cliquent dessus. Ce KPI est principalement utilisé en webmarketing (dans l’évaluation des performances publicitaires).

Analyser le CTR d’une publicité permet en quelque sorte d’en mesurer sa qualité. En effet, un bon CTR reflète une publicité adressée à la bonne cible, avec le bon message et au bon moment. Nous pouvons retrouver ce KPI sur plusieurs plateformes marketing, en voici quelques-unes :

Les plateformes “Paid Search” (Google Ads, Bing Ads, etc) ;
Les plateformes “Paid Social” (Facebook Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, etc) ;
Les plateformes “Organic Search” (Google Search Console, Bing Search Console, etc) ;
Les plateformes “Emailing & Marketing Automation” (ActiveCampaign, Sendinblue, Hubspot, Salesforce, Mailchimp, etc).

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Comment calculer le CTR (Click Through Rate) ?

Le calcul du CTR est le suivant :

Le nombre d’impressions représente le nombre de fois qu’une publicité a été affichée et le nombre clicks représente le nombre de fois qu’une publicité a été cliquée.

Prenons l’exemple d’un e-commerce qui souhaite se positionner sur le mot-clé “chaussures de montagne” sur la plateforme publicitaire Google Ads et qui souhaite déterminer le CTR associé à cette publicité. Cette publicité a été affichée 100 000 fois et 8 000 personnes ont cliqué dessus. Dès lors, le CTR associé à cette publicité est le suivant :

Pour cette publicité, le taux de clicks est donc de 8%. Cela signifie que 8% des personnes voyant cette publicité cliquent dessus.

Quels sont les avantages et les inconvénients du CTR (Click Through Rate) ?

Quels sont les avantages du CTR (Click Through Rate) ?

Le suivi du CTR possède deux principaux avantages.

Premièrement, le CTR d’une publicité permet de juger la qualité de cette dernière. En effet, un CTR élevé indique qu’une publicité cible le bon public et délivre le bon message au moment opportun. Inversement, un mauvais CTR signifie qu’une publicité n’est pas appropriée au public cible. Le suivi du CTR permet donc d’identifier facilement les publicités devant être retravaillées ou abandonnées.

Deuxièmement, suivre et optimiser le CTR d’une publicité permet de minimiser le CPM de cette dernière et donc de minimiser les dépenses tout en maximisant les performances. En effet, les publicités de haute qualité, celles qui présentent le bon message au bon public et au bon moment, sont généralement moins coûteuses, affichant ainsi un CPM plus bas que celles de qualité moindre.

Cela peut être expliqué en partie par le fait que :

Une plateforme publicitaire, telle que Facebook Ads par exemple, cherche (en théorie) à maximiser son chiffre d’affaires ;
Plus cette plateforme réalise d’impressions publicitaires, plus son chiffre d’affaires augmente ;
Cependant, le potentiel d’impressions global de cette plateforme sur une période donnée est limité par le nombre d’utilisateurs connectés à cette plateforme pendant cette période ;
Si les utilisateurs n’aiment pas les publicités de cette plateforme, leur satisfaction vis-à-vis de cette plateforme diminue ;
En conséquence, la baisse de satisfaction conduit à une diminution du nombre d’utilisateurs actifs sur cette plateforme ;
La diminution du nombre d’utilisateurs actifs entraîne une baisse du chiffre d’affaires de cette plateforme.

Il en résulte que les plateformes publicitaires ont tout intérêt à privilégier (faire payer moins cher) les publicités de haute qualité, car cela favorise la satisfaction des utilisateurs et donc leur rentabilité et croissance.

Quels sont les inconvénients du CTR (Click Through Rate) ?

Le suivi du CTR possède deux principaux inconvénients.

Premièrement, le suivi du CTR fournit uniquement des données concernant le taux de click d’une publicité (et indirectement sa qualité), sans prendre en considération les conversions micro et macro qu’elle génère (telles que la génération d’un lead, l’inscription à une newsletter, l’ajout d’un produit au panier, l’accomplissement d’un achat, etc.). Par conséquent, il est essentiel de compléter ce KPI avec d’autres indicateurs tels que le CTR, le CPC, la ROAS, le CPA, le CPL, la CLV, et d’autres encore. Ces KPI supplémentaires permettent d’avoir une vision plus complète des performances de la publicité et de son impact réel sur les objectifs de rentabilité.

Deuxièmement, le CTR est un indicateur très relatif et il est donc difficile de déterminer ce qu’est un bon CTR. Cela dépend :

De l’objectif de la publicité (le CTR des publicités à objectif de conversion est en théorie plus important que celui des publicités à objectif de notoriété)
Du secteur de l’entreprise (le CTR des publicités à objectif de conversion d’un e-commerce vendant des produits cosmétiques est généralement plus important que celles d’un SaaS vendant du CRM)
De la plateforme publicitaire utilisée (Le CTR des publicités sur Google Ads est généralement plus important que celles sur Facebook Ads)
De la notoriété de l’entreprise (les publicités d’une entreprise connue et légitime obtiendront généralement un CTR plus important que celles d’une entreprise récente et moins légitime)

Comment visualiser et interpréter le CTR (Click Through Rate) ?

Comment visualiser le CTR (Click Through Rate) ?

Visualisation de l’évolution du CTR des clicks et de impressions dans le temps

Ce graphique, réalisé sur Looker Studio, permet de visualiser l’évolution du CTR des publicités d’une entreprise dans le temps. Nous observons que le nombre d’impressions est quasiment identique sur 1 an et que le nombre de clicks, quant à lui, augmente. Cela se traduit par une augmentation du CTR sur toute la période (environ 2 points de pourcentage gagnés sur l’année). On pourrait en déduire que l’entreprise a amélioré la qualité de ses publicités dans le temps ou n’a gardé que les plus qualitatives.

Visualisation de l’évolution du CTR de différentes sources dans le temps

Ce graphique représente l’évolution du CTR des différentes plateformes publicitaires sociales utilisées par une entreprise. Cette visualisation facilite la comparaison des CTR respectifs, permettant ainsi à l’entreprise de mesurer l’efficacité des plateformes publicitaires et d’identifier celles sur lesquelles elle doit retravailler.

Dans cet exemple, nous pouvons comparer le CTR de quatre plateformes publicitaires sociales distinctes : LinkedIn Ads, Facebook Ads, Snapchat Ads et Tiktok Ads. Les résultats montrent que Snapchat Ads semble être la plateforme la plus performante (en termes de CTR), avec un CTR compris entre 3% et 4,8%. Cette différence de CTR en faveur de Snapchat Ads par rapport aux autres plateformes publicitaires, et en particulier Facebook Ads et LinkedIn Ads, pourrait s’expliquer par l’âge de son audience, les utilisateurs de Snapchat Ads, parce qu’ils sont plus jeunes, sont peut-être plus réceptifs aux messages publicitaires de l’entreprise concernée.

Comment interpréter le CTR (Click Through Rate) ?

La notion d’un bon CTR est relative, car elle dépend (en partie) de la typologie de campagne publicitaire (conversion, notoriété, etc), de la plateforme publicitaire utilisée et du secteur de l’entreprise concernée. En règle générale, le CTR d’une publicité est considéré comme bon s’il permet d’atteindre, voire de dépasser, les objectifs escomptés par cette dernière.

Un CTR en hausse signifie que la publicité concernée est de plus en plus qualitative (bon message à la bonne personne et au bon moment). Inversement, un CTR en baisse se traduit par une baisse de la qualité de la publicité et signifie donc que les impressions sont de moins en moins bien ciblées.

Chaque plateforme publicitaire met à disposition des KPI spécifiques permettant de comprendre une baisse ou une hausse du CTR. En voici par exemple deux parmi d’autres sur Google Ads :

Le Search Absolute Top Impression Share. Ce KPI qui correspond au pourcentage des impressions d’une publicité diffusée en 1ère position. Ce KPI peut permettre de comprendre une variation du CTR générée par un changement d’emplacement de la publicité concernée sur la page de résultats de recherche.

Le Search Top Impression Share. Ce KPI qui correspond au pourcentage des impressions d’une publicité diffusée n’importe où au-dessus des résultats de recherche naturels. Ce KPI peut permettre de comprendre la variation du CTR générée par un changement d’emplacement de la publicité concernée sur la page de résultats de recherche.

Comment améliorer le CTR (Click Through Rate) ?

Comment améliorer le CTR sur les plateformes “Paid Search” (type Google Ads) ?

Pour améliorer le CTR d’une publicité Paid Search, l’entreprise peut mettre en avant les avantages du produit, service ou contenu dans la publicité concernée. Par exemple, un e-commerce qui vend des chaussures de randonnée peut directement mettre en avant dans la publicité la qualité des matières utilisées ainsi que le confort des chaussures.

De plus, l’entreprise peut ajouter à la publicité concernée une preuve sociale comme le niveau de satisfaction de ses clients. Cela prend généralement la forme d’une note sur 5 avec, potentiellement, le nombre d’avis laissés apparent, ce qui peut être gage de fiabilité.

L’entreprise peut également être rassurante vis-à-vis de l’utilisateur et utiliser dans la publicité concernée des mots tels que : efficace, simple, gratuit…

L’entreprise peut aussi personnaliser le plus possible la publicité concernée. Il faut que les utilisateurs se sentent parfaitement ciblés par celles-ci. Cela leur donnera davantage envie de cliquer dessus.

Enfin, l’entreprise peut effectuer des tests A/B en variant certains éléments (balise title, balise méta-description, CTA, etc) pour identifier ce qui fonctionne le mieux et agir en conséquence.

Pour améliorer le CTR d’une publicité Paid Social, l’entreprise peut commencer par créer un visuel attractif. Certains formats captent beaucoup plus l’attention et c’est notamment le cas des vidéos. De plus, une publicité avec beaucoup de texte sera beaucoup moins percutante. Il faut que le texte soit pertinent, simple, efficace et qu’il ne surcharge pas la publicité. La publicité doit aussi s’accompagner d’un CTA (Call-to-Action) simple et clair. Comme “achetez maintenant”, “inscrivez-vous maintenant”, etc.

Pour améliorer le CTR d’une publicité Paid Social, l’entreprise peut également perfectionner le ciblage des utilisateurs qui verront la publicité concernée.

Enfin, l’entreprise peut effectuer des tests A/B en variant certains éléments (image,audience, CTA, etc) pour identifier ce qui fonctionne le mieux et agir en conséquence.

Comment améliorer le CTR “Organic Search” (SEO) ?

Pour améliorer le CTR d’une position organique, l’entreprise peut notamment :

Rédiger une meilleure balise méta-description (texte sous le titre bleu d’un résultat de recherche) afin de persuader le plus possible l’utilisateur que la page web de destination est pertinente par rapport à ce qu’il cherche
Optimiser l’URL afin d’apporter le plus de précisions possibles sur le contenu de la page web de destination
Rédiger une balise title simple, précise et efficace puisque c’est l’élément le plus visible d’un résultat de recherche

L’entreprise peut également effectuer des tests A/B en variant certains éléments (balise title, balise méta-description, URL) pour identifier ce qui fonctionne le mieux et agir en conséquence.

Comment améliorer le CTR sur les plateformes “Emailing & Marketing Automation” (type Mailchimp) ?

Pour améliorer le CTR d’un email, l’entreprise peut notamment :

Personnaliser le contenu de l’email en fonction du destinataire via des variables dynamiques
S’assurer que l’objet de l’email soit court, impactant et suscite l’intérêt
Utiliser un ton convivial et engageant dans le corps du mail
S’assurer que la CTA (Call-to-Action) est facilement identifiable, bien placé dans l’email et incitatif
Veiller à ce que l’email soit optimisé pour une lecture facile sur différents appareils, tels que les smartphones, les tablettes et les ordinateurs
Effectuer des tests A/B en variant certains éléments de l’email (objet, CTA, mise en page, etc) pour identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de l’audience ciblée