Définition courte
Qu’est-ce que le CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Le CPM (Cost Per 1000 Impressions) est un KPI très utilisé dans le marketing digital. Le CPM correspond au montant moyen dépensé par une entreprise en publicité pour générer 1000 impressions (sur un moteur de recherche, un média, etc) sur une période donnée. Les impressions représentent le nombre de fois (non uniques) où une publicité est vue (si une même personne voit deux fois la même publicité, alors 2 impressions seront enregistrées).
Le CPM se révèle très utile notamment dans l’évaluation de la performance des campagnes de notoriété. S’il est combiné avec d’autres indicateurs tels que le CPC, le CPA, le CAC, le CTR, la CLV ou encore le ROAS, le CPM permet également de bien évaluer la performance des campagnes de conversion.
Très souvent, les régies publicitaires “sociales” (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc) se rémunèrent pour chaque tranche de 1000 impressions réalisées pour un annonceur.
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Pour aller plus loin
Comment calculer le CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Le CPM (coût pour 1000 impressions en français) peut être calculé en utilisant la formule suivante :
Le coût d’une publicité (Advertising cost) est généralement disponible dans la plateforme publicitaire concernée (sur l’interface ou via API). Ce coût peut varier en fonction de différents facteurs tels que la plateforme publicitaire utilisée, l’emplacement de la publicité, l’objectif de la publicité, la concurrence, la qualité de la publicité et les paramètres de ciblage.
Pour une meilleure compréhension, prenons l’exemple d’un e-commerce. Ce e-commerce dépense 800€ en publicité pour générer 200 000 impressions sur Facebook.
Le CPM se calcule donc ainsi :
Le CPM dans ce cas est de 4€, ce qui signifie que le e-commerce dépense en moyenne 4€ pour chaque tranche de 1000 impressions générées sur Facebook.
Quels sont les avantages et les inconvénients du CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Quels sont les avantages du CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Le suivi du CPM présente 2 principaux avantages.
Premièrement, il est intéressant de suivre le CPM pour les campagnes publicitaires axées sur la notoriété de marque, car il permet de calculer les coûts pour atteindre un niveau d’exposition spécifique.
Deuxièmement, le suivi du CPM permet de mesurer si les actions correctives mises en place pour améliorer la qualité d’une publicité aux yeux de la plateforme concernée ont eu un impact suffisant. En effet, les publicités de très bonne qualité (bon message à la bonne personne au bon moment, etc.) sont beaucoup moins chères que celle de mauvaise qualité (leur CPM est donc plus bas).
Cela s’explique en partie par le fait que :
- Une plateforme publicitaire (exemple : Facebook) veut (en théorie) maximiser son chiffre d’affaires
- Plus cette plateforme publicitaire fait d’impressions, plus elle fait de chiffre d’affaires
- Le potentiel d’impression global de cette plateforme publicitaire sur une période donnée n’est pas infini (le nombre d’impressions est limité par le nombre d’utilisateurs connectés sur la plateforme publicitaire et sur cette période donnée)
- Si les utilisateurs n’aiment pas les publicités, leur satisfaction quant à cette plateforme publicitaire baisse
- Si la satisfaction quant à cette plateforme publicitaire baisse, le nombre d’utilisateurs actifs sur cette plateforme publicitaire baisse
- Si le nombre d’utilisateurs actifs sur cette plateforme publicitaire baisse, le chiffre d’affaires de cette plateforme publicitaire baisse (car le nombre d’impression baisse)
Une plateforme a donc intérêt à favoriser les publicités de bonne qualité.
Quels sont les inconvénients du CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Le suivi du CPM présente deux principaux inconvénients.
Premièrement, le suivi du CPM ne fournit que des informations sur le coût d’affichage (et indirectement sur la qualité) d’une publicité et ne tient pas compte des conversions micro et macro générées par cette dernière (génération d’un lead, inscription à une newsletter, ajout au panier d’un produit, réalisation d’un achat, etc.). Ainsi, il est nécessaire de compléter ce KPI avec d’autres tels que le CTR, le CPC, la ROAS, le CPA, le CPL, la CLV, etc.
Deuxièmement, une impression ne veut pas forcément dire que l’utilisateur concerné a vu la publicité et y a concentré son attention. En effet, l’utilisateur peut avoir eu son attention sur une autre partie de l’écran au moment de l’impression. Ainsi, comme le CPM dépend du nombre d’impressions, il est souvent gonflé par ce phénomène et ne reflète pas exactement la réalité. Un autre phénomène pouvant gonfler le CPM est l’utilisation de scripts automatisés malveillants ayant pour objectif de générer de fausses impressions. Cette dernière pratique peut, par exemple, être utilisée par une entreprise voulant essouffler la capacité d’investissement de ses concurrents afin de prendre l’avantage par la suite.
Comment interpréter et visualiser le CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Comment interpréter le CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Un bon CPM est difficile à définir, car il est propre à chaque typologie de campagne publicitaire et à chaque plateforme publicitaire. Toutefois, l’entreprise peut prendre en compte différents facteurs afin de déterminer si un CPM est bon ou mauvais. Généralement, un bon CPM est un CPM qui permet d’atteindre, voire de surpasser, les objectifs escomptés.
Un CPM élevé indique un coût plus élevé pour réaliser 1000 impressions. Cela peut être dû à divers facteurs tels que la compétition, l’emplacement de la publicité ou encore aux caractéristiques du public cible. Un CPM élevé peut également être le résultat d’une publicité de mauvaise qualité. En effet, si une publicité ne plaît pas aux utilisateurs, la plateforme publicitaire ne favorise pas sa diffusion, et cela se traduit par un CPM plus élevé (comme évoqué un peu plus haut).
Un CPM bas indique un coût relativement faible pour réaliser 1000 impressions. Cela peut être bénéfique pour une entreprise, car elle obtient un plus grand nombre d’impressions pour son budget. Un CPM bas peut être dû à divers facteurs tels que la compétition, l’emplacement de la publicité ou encore aux caractéristiques du public cible. Un CPM bas peut également être le résultat d’une publicité de bonne qualité. En effet, si une publicité est de bonne qualité aux yeux de la plateforme publicitaires concernée, cette dernière favorise sa diffusion, et cela se traduit par un CPM plus bas (comme évoqué un peu plus haut).
Visualisation permettant de suivre l’évolution du CPM (Cost Per 1000 Impressions) par source sur 12 mois
Ce graphique (qui peut être réalisé sur Looker Studio) illustre l’évolution du CPM des différentes plateformes utilisées par une entreprise pour un même objectif de campagne publicitaire (notoriété). Ce graphique facilite la comparaison des différents CPM, permettant ainsi à l’entreprise concernée d’évaluer l’efficacité des plateformes publicitaires afin de choisir la ou les plus rentables.
Dans cet exemple, nous pouvons comparer le CPM de quatre plateformes publicitaires sociales distinctes (LinkedIn Ads, Facebook Ads, Snapchat Ads, et TikYok Ads). Le graphique révèle que la plateforme TikTok Ads semble être la plus intéressante en termes d’investissement, car le CPM se situe entre 1 et 2,6€. Le faible CPM sur TikTok Ads par rapport aux autres plateformes pourrait s’expliquer par l’âge de l’audience. En effet, les utilisateurs de TikTok sont peut-être plus sensibles aux messages publicitaires de l’entreprise concernée.
Toutefois, avant de prioriser les investissements sur la plateforme TikTok Ads, l’entreprise concernée devrait vérifier qu’il est encore possible de toucher de nouveaux utilisateurs sur cette dernière. Elle devrait également vérifier que les dépenses actuelles sur la plateforme TikTok Ads sont équivalentes aux autres plateformes (ou du moins suffisantes) pour éliminer tout manque de fiabilité pouvant être lié à un échantillon trop faible.
Visualisation permettant de suivre l’évolution du CPM (Cost Per 1000 Impressions), des coûts et du nombre d’impressions sur 12 mois
Ce graphique met en évidence l’évolution du CPM en fonction du coût des campagnes publicitaires concernées ainsi que du nombre d’impressions réalisées par ces dernières.
Cette visualisation démontre une tendance à la baisse du CPM. Cette baisse est rendue possible par une diminution graduelle des coûts des campagnes publicitaires concernées, tandis que le nombre d’impressions reste globalement constant et élevé.
Comment améliorer le CPM (Cost Per 1000 Impressions) ?
Améliorer le CPM (Cost Per 1000 Impressions) en améliorant la qualité de la publicité sur la plateforme publicitaire
Pour se rendre compte de la qualité d’une publicité, plusieurs KPI peuvent être utilisés. En voici quelques-uns :
Le CTR (taux de clic) : Ce KPI correspond au ratio des clics (nombre de clics sur la publicité) par rapport aux impressions (nombre de vues non uniques de la publicité) sur une période donnée. Plus ce KPI est haut, plus le bon message/contenu est affiché à la bonne personne et au bon moment. Ainsi, pour améliorer le CPM, il faut améliorer le CTR.
La fréquence d’affichage : Ce KPI correspond au ratio des impressions (nombre de vues non uniques de la publicité) par rapport à la couverture (nombre de personnes uniques touchées par la publicité) sur une période donnée. Plus ce KPI est bas, moins les publicités “tournent en rond”, donc plus le CTR est haut et donc plus le CPM est bas.
Le Customer Feedback Score : Ce KPI correspond au score des retours clients du compte publicitaire média de l’entreprise concernée. Facebook (par exemple) attribue un score de 0 à 5, 5 étant la note de satisfaction la plus élevée. Pour cela, Facebook « sonde » les personnes qui achètent le produit/service de l’entreprise via des publicités sur leur plateforme, en leur demandant s’ils sont satisfaits de la qualité, du support client, etc. Plus ce KPI est haut, plus les publicités sont de qualité aux yeux des plateformes publicitaires et donc, plus le CPM est bas (les plateformes publicitaires voulant maximiser la satisfaction de leurs utilisateurs, ils favorisent les publicités de qualité).
La durée de visionnage moyenne d’une vidéo : Ce KPI correspond à la durée de visionnage moyenne d’une publicité vidéo de l’entreprise sur une période donnée. Plus ce KPI est haut, plus le bon message/contenu est affiché à la bonne personne au bon moment, et plus le CPM est bas.
Ainsi, en optimisant ces KPI, une entreprise travaille à l’amélioration de la qualité de ses publicités et donc des CPM associés.
Améliorer le CPM (Cost Per 1000 Impressions) en améliorant la qualité de l’expérience utilisateur on-site post-click
Pour se rendre compte de la qualité de l’expérience utilisateur on-site post-click (l’expérience une fois que l’utilisateur a cliqué sur une publicité et est arrivé sur la landing page), plusieurs KPI peuvent être utilisés. En voici deux :
Le nombre de pages vues par session en moyenne : Plus ce dernier est important, plus la publicité qui a généré la session de l’utilisateur correspond à ses attentes. Cela révèle une bonne qualité aux yeux de la plateforme publicitaire concernée et induit donc une baisse du CPM (grâce aux pixels publicitaires, une plateforme publicitaire est en mesure de capter ces signaux).
La durée d’une session en moyenne : de même que pour le KPI précédent, plus cet indicateur est important, plus la publicité qui a généré la session de l’utilisateur correspond à ses attentes. Cela révèle une bonne qualité aux yeux de la plateforme publicitaire concernée et induit donc une baisse du CPM.
Ainsi, en optimisant ces KPI, une entreprise travaille à l’amélioration de la qualité de ses publicités et donc des CPM associés.
À savoir, de nombreux autres indicateurs peuvent être utilisés pour évaluer la qualité de l’expérience utilisateur on-site post-click (le taux de rebond, le FID, le CLS, le LCP, etc).
Définitions similaires
Trafic direct, CPI (Cost per Install), Taux de rétention, ARR (Annual Recurring Revenue), Taux d’attrition (Churn Rate), KPI (Key Performance Indicator), MRR (Monthly Recurring Revenue), CLV (Customer Lifetime Value), Taux de rebond, Panier moyen, ROAS (Return on Ad Spend), ROI (Return on Investment), CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CPM (Cost Per 1000 Impressions), CTR (Click Through Rate), ARPU (Average Revenue Per User), MQL (Marketing Qualified Lead), CAC (Coût Acquisition Client), Lead, Taux de conversion
