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Taux de conversion

Nicolas Belhamri
6 min

Définition courte

 

Qu’est-ce qu’un taux de conversion ?

 

Le taux de conversion est un KPI très important pour mesurer la performance d’un business (SaaS, e-commerce, génération de leads, marketplace, média, etc). Il est fréquemment utilisé pour mesurer la performance des campagnes marketing activées par une entreprise (publicité en ligne, emailing, SMS, notification push, etc).

Une conversion se produit généralement lorsqu’une action souhaitée (clic sur un CTA, achat d’un produit, remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, signature d’un contrat, etc) est réalisée par une personne. Le taux de conversion correspond au pourcentage des personnes ayant réalisé une action souhaitée par rapport au nombre total de personnes ayant été en mesure de la réaliser, le tout sur une période donnée.

Le taux de conversion est un KPI très large puisqu’il est possible de le calculer pour une multitude d’actions souhaitées.

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Pour aller plus loin

 

Comment calculer un taux de conversion ?

 

Dans un premier temps, il est important de définir la conversion concernée (clic sur un CTA, achat d’un produit, remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, signature d’un contrat, etc) ainsi que la période sur laquelle le calcul est effectué.

Ensuite, il est possible d’appliquer la formule suivante :

 

Taux de conversion

 

Prenons l’exemple d’un SaaS X souhaitant calculer le pourcentage d’utilisateurs de son site web ayant soumis un formulaire pour démarrer une période d’essai gratuite par rapport au nombre total d’utilisateurs sur une période donnée. Si 500 utilisateurs uniques ont soumis le formulaire parmi les 20 000 utilisateurs uniques sur la période donnée, le SaaS X peut appliquer la formule suivante : 

 

Taux de conversion

 

Ainsi, le taux de conversion s’élève à 2,5 %, ce qui signifie que 2,5 % des utilisateurs du site web soumettent un formulaire pour démarrer une période d’essai gratuite.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients de calculer et suivre un taux de conversion ?

 

Quels sont les avantages de calculer et suivre un taux de conversion ?

 

Calculer et suivre un taux de conversion compte 3 principaux avantages :

Premièrement, cela peut permettre à l’entreprise concernée d’identifier quelles campagnes et quelles stratégies marketing génèrent les meilleurs résultats (en termes de taux de conversion). Ainsi, l’entreprise peut allouer ses ressources de manière plus judicieuse en investissant davantage dans ce qui fonctionne et en ajustant ou en abandonnant ce qui ne fonctionne pas.

Deuxièmement, en calculant et en suivant le taux de conversion de ses campagnes publicitaires d’acquisition, l’entreprise peut optimiser ses performances et réduire son coût d’acquisition client (CAC). En effet, pour un même niveau de dépenses en acquisition, elle peut générer un plus grand nombre de conversions, ce qui a un impact direct sur le CAC.

Troisièmement, en calculant et en suivant le taux de conversion (micro) de chacune des étapes de son funnel de conversion, l’entreprise peut identifier les points de friction qui empêchent les personnes de convertir. Cela lui permet d’apporter des améliorations ciblées, ce qui augmente le taux de conversion global (macro) de l’entreprise.

À titre d’information, voici deux exemples de funnel de conversion :

  1. Funnel de conversion e-commerce : « Utilisateurs (web) » > « Ajout au panier d’un produit » > « Ajout des informations de livraison » > « Ajout des informations de paiement » > « Achat » ;
  2. Funnel de conversion SaaS : « Utilisateurs (web) » > « Lead » > « MQL (Marketing Qualified Lead) » > « SQL (Sales Qualified Lead) » > « Opportunité » > « Client ».

Voici des exemples de taux de conversion micro pour le funnel de conversion e-commerce présenté ci-dessus :

  1. Taux de conversion de « Utilisateurs (web) » à « Ajout d’un produit au panier » ;
  2. Taux de conversion de « Ajout d’un produit au panier » à « Ajout des informations de livraison » ;
  3. Taux de conversion de « Ajout des informations de livraison » à « Ajout des informations de paiement » ;
  4. Taux de conversion de « Ajout des informations de paiement » à « Achat ».

 

Quels sont les inconvénients de calculer et suivre un taux de conversion ?

 

Calculer et suivre un taux de conversion compte 2 principaux inconvénients :

Premièrement, calculer et suivre un taux de conversion permet de savoir si ce dernier est élevé ou faible, mais ne donne pas d’indications sur les raisons de son niveau élevé ou faible. L’entreprise concernée doit donc réaliser des analyses supplémentaires plus micro afin d’identifier les raisons potentielles.

Par exemple, les raisons pour lesquelles un site e-commerce enregistre un faible taux de conversion d’utilisateurs à acheteurs pourraient être :

  1. Une expérience utilisateur médiocre sur le site web ;
  2. Un manque de preuves sociales sur le site web ;
  3. Des images et descriptions inadéquates sur les pages produit du site web ;
  4. Des frais inattendus ajoutés à la dernière étape du processus d’achat sur le site web ;
  5. Un processus de paiement compliqué sur le site web ;
  6. Des options de paiement limitées ;
  7. Une mauvaise stratégie de tarification ;
  8. Un site web lent ;
  9. Un ciblage publicitaire inadéquat ;
  10. Etc.

Souvent, pour identifier ces raisons, l’entreprise concernée doit mettre en place des tests A/B (une pratique CRO).

Deuxièmement, se concentrer uniquement sur l’amélioration d’un ou plusieurs taux de conversion peut parfois négliger d’autres aspects importants pour l’entreprise concernée, tels que :

  1. La rentabilité de l’entreprise (un taux de conversion n’inclut aucune variable de coûts et de revenus) ;
  2. La satisfaction client (contrairement au Net Promoter Score, au Customer Satisfaction Score ou encore au Customer Effort Score, le taux de conversion n’est pas un KPI conçu pour mesurer correctement la satisfaction client) ;
  3. La fidélité à long terme et la valeur à vie des clients (à l’inverse de la Customer Lifetime Value, le taux de conversion est souvent un KPI court-termiste).

 

Comment visualiser et interpréter un taux de conversion ?

 

Comment visualiser un taux de conversion ?

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution d’un taux de conversion dans le temps

 

Taux de conversion

 

Cette visualisation (réalisée sur Looker Studio) permet de suivre les variations d’un taux de conversion dans le temps. Dans cet exemple, un SaaS X souhaite analyser le taux de conversion lié à la soumission d’un formulaire sur son site web.

Nous pouvons observer qu’en janvier 2022, le taux de conversion est relativement faible, mais qu’il augmente considérablement sur l’ensemble de la période étudiée pour atteindre 4,9 % en décembre 2022. Ainsi, en décembre 2022, 4,9 % des utilisateurs du site internet du SaaS X ont soumis un formulaire. Cela reflète la mise en place d’une bonne stratégie pour augmenter le taux de conversion des soumissions de formulaires.

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution d’un taux de conversion en fonction d’une dimension de répartition dans le temps

 

Taux de conversion

 

Ce graphique permet de suivre l’évolution d’un taux de conversion en fonction des différentes plateformes publicitaires sociales utilisées par une entreprise au fil du temps. Cette visualisation facilite la comparaison des taux de conversion respectifs, permettant ainsi à l’entreprise de mesurer l’efficacité des plateformes publicitaires et d’identifier celles sur lesquelles elle doit retravailler.

Dans cet exemple, nous pouvons comparer le taux de conversion de quatre plateformes publicitaires sociales distinctes : Facebook Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads et Snapchat Ads. Les résultats montrent notamment que le taux de conversion de Facebook Ads augmente considérablement sur l’ensemble de la période étudiée pour atteindre 4,8 % en décembre 2022. Cette performance démontre la qualité de la stratégie associée mise en place par l’entreprise.

 

Comment interpréter un taux de conversion ?

 

La notion d’un bon taux de conversion est relative, car elle dépend de nombreux facteurs, tels que :

  1. Le type de conversions (clic sur un CTA, achat d’un produit, remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, signature d’un contrat, etc) ;
  2. Le secteur d’activité de l’entreprise concernée ;
  3. Le modèle économique de l’entreprise concernée (SaaS, e-commerce, génération de leads, marketplace, média, etc) ;
  4. Les dimensions appliquées à la conversion concernée ;
  5. Etc.

Un taux de conversion en hausse sur une période donnée signifie que le pourcentage des personnes ayant réalisé l’action souhaitée par rapport au nombre total de personnes ayant été en mesure de la réaliser augmente.

Un taux de conversion en baisse sur une période donnée signifie que le pourcentage des personnes ayant réalisé l’action souhaitée par rapport au nombre total de personnes ayant été en mesure de la réaliser diminue.

 

Comment améliorer un taux de conversion ?

 

Les façons d’augmenter un taux de conversion varient selon la conversion concernée (clic sur un CTA, achat d’un produit, remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, signature d’un contrat, etc).

Par exemple, pour augmenter son taux de conversion d’utilisateurs en acheteurs, un e-commerce peut :

  1. Améliorer l’expérience utilisateur sur son site web ;
  2. Ajouter des preuves sociales sur son site web (avis clients) ;
  3. Travailler sur les images et les descriptions de ses pages produit ;
  4. Faciliter le processus de paiement sur son site web ;
  5. Proposer diverses options de paiement sur son site web ;
  6. Optimiser sa stratégie de tarification ;
  7. Améliorer les temps de chargement de son site web ;
  8. Cibler ses publicités sur les personnes les plus susceptibles de convertir ;
  9. Etc.

Toutes ces actions doivent être pilotées par des tests A/B.

 

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