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Lead

Nicolas Belhamri
7 min

Définition courte

 

Qu’est-ce qu’un lead ?

 

Un lead est une personne dont une entreprise détient des informations primaires le concernant (nom, prénom, email, tel) et qui montre un minimum d’intérêt pour l’un des services/produits de l’entreprise concernée. C’est une personne non anonyme qui peut potentiellement devenir un client.

Le mot “lead” est le nom d’un KPI souvent utilisé dans les business de type SaaS ou de génération de lead. Il correspond au nombre de leads générés par l’entreprise concernée sur une période donnée.

Si vous voulez aller plus loin sur le sujet, c’est un peu plus bas que ça se passe 👇 🤓

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Pour aller plus loin

 

Comment définir un lead ?

 

Il est possible de différencier plusieurs “types” de leads.

Tout d’abord, il existe une différence entre les leads sales et les leads marketing. Les premiers sont principalement issus des activités de prospection des équipes sales, tandis que les seconds proviennent du travail des équipes marketing.

Ensuite, parmi les leads sales et marketing nous retrouvons deux catégories de leads :

  1. Les “leads inbound” ;
  2. Les “leads outbound”.

Les “leads inbound” proviennent d’une stratégie reposant sur la création de contenu de qualité et sur l’établissement de relations avec les potentiels leads de manière non intrusive. L’objectif est d’attirer naturellement l’attention des potentiels leads en leur fournissant des informations utiles et pertinentes, plutôt que de les solliciter de manière agressive. Les leads inbound proviennent du travail réalisé en marketing (on parle souvent d’inbound marketing).

Les “leads outbound” proviennent d’une stratégie reposant sur des actions proactives et directes pour atteindre les potentiels leads. Ces actions proactives et directes se matérialisent par :

  1. Du cold emailing ;
  2. Du cold calling ;
  3. De la publicité ciblée sur les réseaux sociaux comme Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.

Les leads outbound peuvent provenir à la fois du travail réalisé en marketing (publicité ciblée sur les réseaux sociaux) et du travail réalisé en sales (cold emailing, cold cold calling).

Dans de nombreuses entreprises, l’étape “Lead” représente une étape importante de leur funnel de conversion. Un funnel de conversion englobe une séquence d’étapes clés au sein d’un parcours d’achat. Chaque étape est caractérisée par un KPI particulier. Sans trop rentrer dans les détails, voici un exemple de funnel de conversion générique que l’on retrouve très souvent chez les business de type SaaS ou de génération de lead avec une stratégie d’inbound marketing :

  1. User (étape 1) – Nombre d’utilisateurs sur le site web de l’entreprise sur une période donnée ;
  2. Lead (étape 2) – Nombre de leads générés par l’entreprise sur une période donnée ;
  3. MQL (étape 3) – Nombre de MQL (Marketing Qualified Lead) générés par l’entreprise sur une période donnée ;
  4. SQL (étape 4) – Nombre de SQL (Sales Qualified Lead) générés par l’entreprise sur une période donnée ;
  5. Opportunity (étape 5) – Nombre d’opportunités de vente (propales envoyées par exemple) générées par l’entreprise sur une période donnée ;
  6. Customer (étape 6) – Nombre de clients générés par l’entreprise sur une période donnée.

Comme évoqué un peu plus haut, un lead est une personne dont une entreprise détient des informations primaires le concernant (nom, prénom, email, tel) et qui montre un minimum d’intérêt pour l’un des services/produits proposés par l’entreprise concernée. C’est une personne non anonyme qui peut potentiellement devenir un client.

Ainsi, pour définir un lead il faut répondre à deux questions :

  1. Quelles sont les informations primaires à détenir obligatoirement pour qualifier une personne anonyme en personne non anonyme ?
  2. Quel est le niveau d’intérêt minimum permettant de qualifier une personne non anonyme en lead ?

Les informations primaires à détenir obligatoirement pour qualifier une personne anonyme en personne non anonyme peuvent être :

  1. Le nom de la personne ;
  2. Le prénom de la personne ;
  3. Le sexe de la personne ;
  4. La date de naissance de la personne ;
  5. L’email de la personne ;
  6. Le numéro de téléphone de la personne ;
  7. L’adresse postale de la personne ;
  8. Etc.

Le niveau d’intérêt minimum peut être défini par un score minimum atteint. Ce score peut être calculé avec une stratégie de lead scoring pouvant prendre en compte différentes variables, par exemple :

  1. Le nombre de sessions réalisées par la personne sur le site web de l’entreprise concernée ;
  2. Le nombre de ressources téléchargées par la personne sur le site web de l’entreprise concernée ;
  3. La durée moyenne des sessions réalisées de la personne sur le site web de l’entreprise concernée ;
  4. Un problème identifié chez la personne (par exemple un sales d’une agence SEO peut contacter une personne si elle voit sur Semrush que son trafic a beaucoup baissé ces deux derniers mois) ;
  5. Etc.

Chaque business à ses propres spécificités. Il revient donc à l’entreprise concernée de répondre à ces deux questions en fonction de celles-ci pour définir ce qu’est un lead.

Une fois la notion de lead définie, pour mesurer le nombre de leads qu’une entreprise enregistre sur une période donnée, il suffit de les comptabiliser.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients de définir et comptabiliser les leads ?

 

Quels sont les avantages de définir et comptabiliser les leads ?

 

Définir et comptabiliser les leads compte deux principaux avantages.

Premièrement, définir et comptabiliser les leads permet à l’entreprise concernée de suivre la performance de ses campagnes marketing et d’évaluer leur efficacité. Cela lui permet d’apporter des ajustements ciblés en temps réel pour améliorer les résultats des campagnes marketing. La définition et la comptabilisation des leads aident l’entreprise concernée à concentrer ses ressources sur les canaux, les campagnes et les actions qui génèrent les meilleurs résultats en termes de génération de lead.

Deuxièmement, en définissant et en comptabilisant les leads en temps réel, l’entreprise concernée peut mieux prévoir les revenus futurs et donc mieux planifier ses actions futures (investissement dans la publicité, recrutement, etc). En effet, si elle connaît le taux de conversion de lead à client, la durée du cycle de vente de lead à client et le revenu moyen généré par client, elle peut tout à fait établir des prévisions (plus ou moins justes) sur les revenus générés dans le temps.

 

Quels sont les inconvénients de définir et comptabiliser les leads ?

 

Définir et comptabiliser les leads compte deux principaux inconvénients.

Premièrement, lorsque l’objectif principal de l’équipe marketing est de générer un volume élevé de leads, cela peut les pousser à accorder plus d’attention à la quantité plutôt qu’à la qualité. Cette approche peut potentiellement avoir des répercussions négatives sur les performances de l’équipe sales. Il est donc crucial d’établir une collaboration étroite entre les équipes marketing et sales, et de veiller à ce qu’elles partagent une compréhension commune de ce qu’est un lead ou un MQL (Marketing Qualified Lead). Par ailleurs, inclure le nombre de SQL (Sales Qualified Lead) parmi les KPI de l’équipe marketing peut être une bonne chose pour renforcer leur responsabilité.

Deuxièmement, la définition d’un lead peut présenter des variations au sein d’une même entreprise (c’est souvent le cas). Ces variations peuvent introduire de la subjectivité dans le processus de qualification des leads, pouvant avoir des répercussions sur la précision et la cohérence du KPI concerné. Il est donc primordial d’automatiser le processus de qualification des leads et d’assurer une explication claire de la signification de ce KPI sur tous les reportings et dashboards concernés.

 

Comment visualiser le nombre de leads ?

 

Visualisation d’un funnel de conversion dans son entièreté

 

Lead

 

Ce graphique montre comment le nombre de clients potentiels diminue à chaque étape du funnel de conversion de l’entreprise concernée. Il indique où l’entreprise perd le plus d’opportunités de clients et met donc en évidence les étapes qui nécessitent des améliorations.

L’analyse de ce graphique révèle que seulement 1 % des visiteurs du site web de l’entreprise deviennent des clients. La chute la plus notable en termes d’opportunités de clients se produit entre la phase “Utilisateur” et la phase “Lead”, entraînant une perte de 92 % (avec un taux de conversion de seulement 8 %).

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution du nombre de leads dans le temps

 

Lead

 

Ce graphique offre une perspective sur la façon dont le nombre de leads de évolue au fil du temps. En l’examinant, nous pouvons observer que la stratégie mise en œuvre par l’entreprise concernée pour augmenter le nombre de leads donne de bons résultats jusqu’en septembre 2022. Cependant, après cette date, il y a une diminution du nombre de leads enregistrés. Ce graphique permet donc à l’équipe marketing de l’entreprise concernée de savoir si elle va dans la bonne direction ou non.

 

Visualisation permettant de suivre l’évolution du nombre de lead par sources d’acquisition dans le temps

 

Lead

 

Le graphique présenté ci-dessus (basé sur la même table de données que le graphique précédent) met en évidence la principale source d’acquisition de leads. Il est apparent que tout au long de l’année, la majeure partie des leads de l’entreprise concernée sont générés par Google Ads.

Ce graphique offre également une explication à la baisse du nombre de leads observée dans le graphique précédent. En effet, à partir d’octobre, Google Ads et Facebook Ads ont enregistré nettement moins de leads par rapport aux périodes précédentes, tandis que le nombre de leads provenant de LinkedIn Ads et Bing Ads reste relativement stable. En réponse à cette analyse, il serait recommandé à l’entreprise concernée de mener une enquête approfondie afin de résoudre cette problématique et de mettre en œuvre des solutions pour rétablir les performances optimales de Google Ads et Facebook Ads.

 

Comment augmenter le nombre de leads ?

 

Pour augmenter son nombre de leads, une entreprise a deux options :

  1. Accroître le flux d’utilisateurs vers son site web ;
  2. Améliorer son taux de conversion d’utilisateur à lead.

Pour augmenter le nombre d’utilisateurs sur son site web, une entreprise peut notamment :

  1. Optimiser son référencement naturel (SEO) pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche ;
  2. Déployer des campagnes publicitaires ciblées sur des plateformes telles que Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, etc ;
  3. Partager régulièrement et gratuitement du contenu de qualité sur les réseaux sociaux.

Pour améliorer son taux de conversion d’utilisateurs en leads, une entreprise peut notamment :

  1. Faciliter la navigation sur son site web ;
  2. Créer du contenu informatif et pertinent pour ses utilisateurs ;
  3. Réduire le nombre de champs obligatoires dans les formulaires pour minimiser les frictions ;
  4. Intégrer des appels à l’action (CTA) convaincants sur son site web pour inciter à l’action ;
  5. Afficher des témoignages de clients satisfaits sur son site web pour renforcer la crédibilité ;
  6. Mettre en place un chat sur son site web pour répondre aux questions des utilisateurs en temps réel ;
  7. Tester différentes variations de pages de destination et de CTA via de l’A/B testing et déterminer ce qui fonctionne le mieux ;
  8. Mettre en œuvre des campagnes de re-ciblage publicitaire.
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