Définition courte
Qu’est-ce que le panier moyen ?
Le panier moyen (AOV, Average Order Value) est un indicateur clé de performance (KPI, Key Performance Indicator) principalement utilisé par des entreprises de type e-commerce. Il représente le montant moyen dépensé par un client lors d’un achat (une transaction).
Le panier moyen fournit à l’entreprise des informations sur le comportement d’achat des clients ainsi que sur sa capacité à mettre en place des stratégies de cross-selling et d’up-selling performantes.
En analysant leurs données historiques de transaction, les entreprises peuvent prendre des décisions stratégiques pour augmenter le panier moyen en réorientant ou en renforçant leurs campagnes commerciales et marketing actuelles.
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Pour aller plus loin
Comment calculer le panier moyen ?
Tout d’abord, il est important de définir la période sur laquelle le panier moyen va être calculé (jour, semaine, mois, année).
Une fois cette étape réalisée, voici comment calculer le panier moyen :
Soit un e-commerce X spécialisé dans la vente de vêtements de seconde main. Cet e-commerce décide de calculer son panier moyen sur une semaine spécifique. Son chiffre d’affaires sur cette semaine est de 100 000€ avec 2 500 transactions. Dès lors, son panier moyen sur la semaine s’élève à 40€ :
Il est important de noter que ce KPI est généralement disponible nativement dans l’outil analytics utilisé par le e-commerce concerné (Google Analytics, Piano Analytics, Piwik Pro, Matomo, etc) et dans son back-office / CMS (Shopify, Prestashop, etc).
Quels sont les avantages et les inconvénients du panier moyen ?
Quels sont les avantages du panier moyen ?
Le calcul et le suivi du panier moyen présentent deux principaux avantages.
S’intéresser au panier moyen et chercher à l’améliorer est une bonne manière d’augmenter la CLV (Customer Lifetime Value) et donc le chiffre d’affaires global de l’entreprise concernée. En effet, essayer de vendre davantage de produits aux clients, ou des produits plus coûteux, permet d’augmenter le chiffre d’affaires.
Un autre avantage de s’intéresser au panier moyen et de chercher à l’améliorer est que cela permet d’améliorer le ratio CLV/CAC et donc la rentabilité du e-commerce concerné. En effet, chercher à améliorer le panier moyen coûte beaucoup moins cher que chercher à augmenter le nombre de nouveaux clients.
Néanmoins, ce KPI présente plusieurs inconvénients.
Quels sont les inconvénients du panier moyen ?
S’intéresser au panier moyen et chercher à l’améliorer présente un premier inconvénient qui est la potentielle pression que peuvent ressentir les clients lorsque l’entreprise essaye de les faire dépenser davantage. Cela peut avoir une conséquence négative sur la satisfaction du client et donc en définitive sur leur durée de vie (Lifetime).
Un second inconvénient de ce KPI est qu’il ne prend pas en compte la fréquence d’achat. Ainsi, les clients à faible panier moyen peuvent être considérés comme des clients à faible CLV (Customer Lifetime Value) et pourraient être mis de côté alors qu’ils sont en réalité très bénéfiques pour l’entreprise, car ils achètent souvent (fréquence d’achat élevée).
Comment visualiser et interpréter le panier moyen ?
Comment visualiser le panier moyen ?
Visualisation permettant de suivre l’évolution du panier moyen dans le temps
Cette visualisation réalisée sur Looker Studio permet de suivre et de comparer l’évolution du panier moyen dans le temps. L’échelle temporelle est mensuelle.
Sur ce graphique, nous observons que l’entreprise a mis en place une stratégie pour augmenter le panier moyen et cela a fonctionné puisque le panier moyen a presque doublé en un an.
Visualisation permettant d’apprécier l’évolution du panier moyen par une dimension de répartition spécifique
Sur ce graphique (également réalisé sur Looker Studio), nous observons que les clients de l’entreprise acquis par la source de Google Ads ont un panier moyen beaucoup plus important que ceux acquis par les sources Facebook Ads, SEO et TikTok.
Ici, l’entreprise concernée devrait mener une analyse plus micro pour savoir s’il est intéressant d’investir plus d’argent dans Google Ads que sur les autres canaux d’acquisition. Les questions qu’elle doit se poser avant de prendre cette décision sont :
- Le volume de client acquis sur Google Ads est-il aussi élevé que sur les autres sources (si ce n’est pas le cas, l’analyse serait moins fiable)
- Les clients acquis via Google Ads ont-ils une CLV (Customer Lifetime Value) également plus élevée que les autres sources ? (si ce n’est pas le cas, cela signifie que leur fréquence d’achat est plus faible)
- Y a-t-il encore du potentiel d’acquisition de nouveaux clients sur Google Ads ?
- Quel est le CAC de la source Google Ads ? Est-il beaucoup plus élevé que celui des autres sources ?
Comment interpréter le panier moyen ?
Comment interpréter une hausse du panier moyen ?
Une hausse du panier moyen d’un e-commerce sur une période donnée a lieu lorsque le chiffre d’affaires augmente et que le nombre de transactions reste identique. Cela signifie que la valeur des paniers de chaque client augmente.
Un panier moyen élevé peut être la conséquence de la vente de produits de très bonne qualité / très haut de gamme. En effet, certains clients sont prêts à dépenser plus d’argent s’ils savent que les produits sont de bonne qualité.
Un panier moyen élevé peut également venir d’une stratégie intelligente de tarification et de vente. Le e-commerce concerné peut réussir à vendre davantage s’il propose aux clients des produits complémentaires (cross-selling) à ceux qu’ils achètent déjà, par des tarifs dégressifs avantageux (une paire de lunettes achetée, la deuxième à moitié-prix par exemple). Il existe plein d’autres stratégies que nous verrons plus bas dans le contenu !
Comment interpréter une baisse du panier moyen ?
Une baisse du panier moyen d’un e-commerce sur une période donnée a lieu lorsque le chiffre d’affaires diminue et que le nombre de transactions reste identique. Cela signifie que la valeur des paniers de chaque client baisse.
Une baisse du panier moyen peut s’expliquer par une diminution de la valeur perçue des produits proposés par l’entreprise. Cela implique que les clients seront moins enclins à dépenser une forte somme d’argent.
De plus, une diminution du panier moyen peut résulter de différents problèmes impactant l’expérience d’achat. Si les clients ne sont pas satisfaits de l’expérience d’achat, ils ne seront pas aptes à augmenter la valeur de leur panier d’achats.
Enfin, si un e-commerce constate une baisse effective de son panier moyen, cela peut être dû à un manque d’efficacité de sa stratégie de tarification et de vente (absence de ventes incitatives, d’offres complémentaires ou groupées, etc).
Comment améliorer le panier moyen ?
Il existe beaucoup de possibilités offertes à une entreprise pour améliorer son panier moyen.
Augmenter les prix
Une manière simple d’augmenter le panier moyen est d’augmenter les prix. Néanmoins, cette augmentation des prix doit être effectuée avec précaution de telle sorte qu’elle n’effraie pas les clients à l’achat. L’entreprise concernée peut pratiquer des phases de test pour juger de la valeur ajoutée d’une augmentation des prix.
Faire du cross-selling et de l’up-selling
Une manière d’augmenter le panier moyen des clients est de réaliser du cross-selling. Cela consiste à proposer des produits complémentaires lorsque le client porte son attention sur un produit en particulier. Par exemple, si un client se retrouve sur le site d’un e-commerce spécialisé dans la vente de produits numériques et qu’il sélectionne une manette de jeux, alors un algorithme pourrait lui proposer en temps réel d’ajouter un chargeur pour brancher cette manette.
L’up-selling consiste, quant à lui, à proposer des alternatives de meilleure qualité pour augmenter le panier moyen. L’up-selling est très utilisé chez les SaaS. En effet, les SaaS ont souvent tendance à proposer à leur client de passer à un abonnement de meilleure qualité, souvent en effectuant des réductions sur ce dernier pendant le ou les premiers mois d’utilisation.
Pour augmenter le panier moyen, il est également possible de pratiquer des tarifs dégressifs. Par exemple, si un client souhaite acheter une paire de chaussures pour 100€, l’entreprise peut lui proposer un tarif dégressif sur la deuxième paire de chaussures achetée en la lui proposant à moitié-prix.
Proposer des services à l’achat
Il est possible de proposer des services à l’achat, et ce, à partir d’un certain montant, pour augmenter le panier moyen. Un des services les plus connus est la livraison gratuite à partir d’un certain montant. Cela peut pousser le client à ajouter un article dans son panier pour bénéficier de ce service.
Un autre service connu est le “buy now, pay later”. C’est un service de paiement fractionné principalement pour les produits qui coûtent cher et que le client n’a pas nécessairement envie de payer d’un seul coup.
Enfin, le dernier service très utilisé demeure la promesse d’un retour facile à l’achat. Par exemple, si le client sait qu’il peut retourner les produits sans frais, il aura d’autant plus de chances d’augmenter son panier moyen d’achats.
Améliorer l’expérience client
Plus l’expérience client est agréable, plus le client sera incité à parcourir le site web d’un SaaS ou d’un e-commerce et plus il sera enclin à augmenter son panier moyen. Le site web de l’entreprise doit donc être intuitif, rapide et agréable à observer.
Il est également nécessaire de proposer un service client optimal. Cela peut passer par un service de chat sur le site web avec le personnel afin que le client puisse poser différentes questions en temps réel.
Définitions similaires
Trafic direct, CPI (Cost per Install), Taux de rétention, ARR (Annual Recurring Revenue), Taux d’attrition (Churn Rate), KPI (Key Performance Indicator), MRR (Monthly Recurring Revenue), CLV (Customer Lifetime Value), Taux de rebond, Panier moyen, ROAS (Return on Ad Spend), ROI (Return on Investment), CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CPM (Cost Per 1000 Impressions), CTR (Click Through Rate), ARPU (Average Revenue Per User), MQL (Marketing Qualified Lead), CAC (Coût Acquisition Client), Lead, Taux de conversion
